>>产业结构分析法（一）（AMT研究院 姚莉）

波特的产业结构分析法 

20世纪80年代初，波特的著作《竞争战略》和《竞争优势》中的产业结构分析法对战略管理的理论和实践产生了强烈的影响，并成为这一时期的主流模式。

波特认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位，是取得优良业绩的关键。波特的理论将战略分析的重点第一次由企业转向了行业，强调了企业外部环境，尤其是行业特点和结构因素随企业投资收益率的影响，并由此提出了5种竞争作用力的分析模式，以此做为其战略管理理论分析的基石。

波特的主要观点包括： 

产业结构分析是确立企业竞争战略的基石

波特认为：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则地确立以及潜在地可供公司选择的战略。”为此，他反复强调产业结构分析是确立企业竞争战略的基础，理解产业结构永远是战略分析的起点。

 一个产业内部的竞争状态取决于5种基本作用力 

波特在《竞争优势》一书中指出，每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应者、与现有竞争者间的抗衡。 

潜在进入者威胁 

这是指产业外随时可能进入某行业成为竞争者的企业。当某个产业边际利润较高以及进入壁垒较低时就会有新的竞争者进入市场。很明显，高获利水平存在着诱惑力，因此对本产业的现有企业构成威胁，这种威胁成为进入威胁。进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。

进入壁垒是指进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。波特认为存在七种壁垒：分别是规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等。

 现有企业之间的竞争 

这是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。在多数产业，个企业都是相互依存的，对于每个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到他对自己的影响，从而采取对策，进行还击。根据波特的观点，竞争强度与下列因素有关：

竞争者数量；产业的增长速度；产品差异性；固定成本或库存成本；生产能力；推出壁垒。

 替代品的威胁 

替代品是指哪些与本产业产品具有相同功能、可相互代替的产品、替代品可分位直接替代品和间接替代品、直接替代品是某一种产品直接取代另一种产品。间接替代品是由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。

替代品设置了产业中企业可谋取利润地定价上限，所以替代品投入市场，可能影响本产业地销售额和收益，其价格越由吸引力，则影响越大，因而本产品同生产替代品地其他产业和企业之间存在着竞争，替代品对本产业形成威胁。决定替代品压力大小的因素主要有：替代品的盈利能力、替代品的生产企业的经营策略、购买者的转换成本。

 供方的议价能力 

供方指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。做为供应方，往往希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来获得尽可能多的利润。这是同现有产业的愿望相违背的，因而在进行供货谈判时少不了讨价还价。这也是一种竞争行为。供方议价能力的大小取决于下列因素：供方产业的集中程度、供方提供的产品对现有产业的影响程度、产品的差异性、供货量、前向一体化的可能性。

 买方的讨价能力

 作为买方必然希望所购产业的产品物美价廉，服务周到，且从产业现有企业之间的竞争中获利。因此，他们总是为压低价格，要求提高产品的质量和服务水平而同该产业内的企业讨价还价，使得产业内的企业相互竞争残杀，导致产业利润下降。影响买方讨价还价能力的因素主要有：购买量、产品差异性、本产业的集中程度、转换成本、买方赢利能力、买方后向一体化的可能性、买方信息的掌握程度。

 波特的产业结构分析法指出了企业在分析产业结构竞争环境的基础上指定竞争战略的重要性，从而有助于企业将其竞争战略的眼光转向对其有吸引力的产业的选择上。是企业战略管理理论的演变中又一大进步。

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