但是在这里需要提出的是，客户数据库的建立经常要涉及到客户隐私的问题。企业需要做什么来确保隐私问题不会挫败CRM项目呢？也就是企业如何应对隐私呢？

l       给客户一定的回报：消费者如果收到一些有价值的回报，他们还是很有可能将个人信息告诉你的公司。因此，要将此方法最好融入到CRM规划中，以确保客户受到足够的物质激励，继续与公司在每一个接触点保持积极的联系。

l       在公司web站点上，或者通过印刷品广告和其他与客户交流的方式，醒目地展示出公司有关隐私的政策，展示出公司对于客户隐私的重视。

l       需要了解每一个客户的隐私偏好，确保这种偏好成为每一个客户资料的一部分。

l       理解准许的营销政策和决定参加和退出交易的客户。决定哪一种方法是对应于单一的营销渠道最好的方法。如果现实条件允许，可以对每一位客户采取一种不同的方法。

l       考虑为客户提供各种获取与他们所有相关资料的途径。尽管肯定会有风险，但这种方针可以让客户参与管理自己的资料，潜在的提高客户作为一个伙伴对公司的认识。

l       确保企业用户在授权使用范围和使用特定数据的基础上进行分类。支持一个政策，即实际的原则是“根据需求提供信息”而不是“为每个人提供相同的信息”。

简单地说：每一位客户的隐私应当得到意见征求与考虑，并加入到客户资料中；接着，企业应当以尊重客户为己任，尊重客户的个人信息。客户一般有隐含的需求，其中一些企业可以从以前的交流中推断出。

客户隐私与“一对一”营销是有一定程度的相对关系，但如果在尊重客户隐私的基础上来实施“一对一营销”，也许会进一步提高客户的忠诚度和客户保留率，从而最终提高客户的利润贡献率。因为按照马斯洛的需求理论，受到尊重是客户的高层需求。

三、一对一营销的应用举例

直销模式也许是“一对一营销”的典型模式，其成功的案例有化妆品行业的安利、雅芳，有IT行业的戴尔电脑。戴尔电脑的成功几乎成了直销的代名词。以下我们将分析一下戴尔电脑直销模式的成功之处。

1．戴尔“按需定制”模式

在传统的计算机生产和销售过程中，计算机的各项性能和组成部件的配置都是完全由生产厂家独自设计和规定的，消费者并不能按自己的特殊要求得到完全满意的计算机。而戴尔则勇于创新，敢于把客户的需求放到了第一位。当然，戴尔之所以敢于这么做，首要的一个前提是：发展日趋成熟的信息技术和互联网技术。

戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔提出了：“按照客户要求定制电脑，满足消费者个性化需求”的市场营销新观念，它绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按订单定制并将产品直接销售到客户手中，以客户为中心并与之建立直接的联系，与供应商建立合作伙伴关系，大规模按单定制，实时生产和零库存，使一对一营销观念取得了举世瞩目的成就。另外，戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

在传统经营模式中，电脑放在货架上销售，还没卖出去时，新的电脑部件已经不断推出，老部件的价格不断下降。因此，就难以以较低的价格和最新的技术满足消费者。而在戴尔的直销模式中，只把电脑交给订户，而不是放在货架上。戴尔根据客户的订单及时组装，既保证了部件的更新又能有效地降低价格。戴尔与客户之间没有环节，可以很好地了解客户的需要，了解他们对戴尔产品的感受，今天戴尔生产的产品明天就可以发货，几天内就可以到达客户手中，客户有什么问题马上也能够反馈到公司，以便迅速加以改进。在传统模式中，从厂商到客户要经过好几个环节，相互关系不是那么直截了当，产品从厂商到消费者手中要达60-90天（中间往往需要一个库存期）。而在戴尔模式中，整个过程只需7-10天（取决于客户所在地的远近），通常今天接订单，90%以上的产品明天就可出货，只有在需要进行特别测试时，才会稍微延迟。

2．戴尔电子商务模式

戴尔计算机公司的电子商务站点www.dell.com借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入客户自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，公司网站的主要目标包括： 更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产；提供直销服务，网上查询和预定；降低公司库存，根据客户订货组织生产；客户个性化服务；网上故障诊断和技术支持；降低公司运营成本。

3．戴尔一对一服务

在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75％以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。

参考文献

1. Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf．一对一营销，你准备好了吗？，王玉荣 编译．美国：哈佛商业评论，1999．

2. 一对一营销的四步走．北京：销售与市场，2001．

3.  张少萱．一对一营销与关系营销——兼谈戴尔公司的成功之路．北京：管理科学文摘，2000．

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