网络服务：压在MSN上的赌注

就在一年前，微软与高科技产业都期待网络服务会有强大的消费需求──从购物到通讯。但是现实毕竟是现实，往往事与愿违。

微软一项原代号为HailStorm的计划，原本想要提供网络服务给用户，却因为安全原因遭受阻力。微软后来公开将计划更名为.Net My Services，却使得情况更为恶化，这个名字往往让人误认为是更宽泛的.Net技术架构。

现在，微软正利用其MSN Internet的上网服务建构其消费性网络服务，由于微软的这部分网络资产长期亏损，此举恐会带来其它的危机。微软将首次在公司的季报里把MSN的营收与其它消费性商品分开陈列，届时这项决议恐怕又会引起另一番激辩。

市场研究机构Directions on Microsoft的分析师Rob Horwitz表示，“如此一来目光焦点将会转向MSN，华尔街相当清楚，MSN只会赔钱。”“该是具体指出如何好好调教让它开始赚钱的时候了。”

赌注不仅仅下在了MSN上。这项举动显示出微软策略上的重大改变，过去微软一直尝试要做的只是提供一个基础建设，好让电子商务网站及其它消费事务可以执行网络服务。例如，微软希望藉由HailStorm为客户消费行为的丰富数据库提供网页代管（web hosting）与存取。

但是微软了解到，自己作为“代管服务商”（hosted services provider）在经验上会稍显不足，因此微软想要把焦点重新放到它最有把握的地方：软件销售。“微软公司没有人能够清楚解释或者指出一个具体时间表，说公司什么时候可以从服务上赚到钱。它仍然是一家卖产品的公司。”Horwitz表示。

这个产品就是MSN。微软以MSN提供独占式的新网络服务，可以说是在网络服务计划上退了一大步，并打赌说MSN的用户将会付费使用这些服务，然而公司却尚未具体指出如何让它的在线网络获利。

一些业界人士说，微软的计划只是要“从两颗坏苹果中挑出一颗坏得少一些的”。不过Gartner的分析师Paul-Jon McNealy表示，微软积极要在MSN里加入一些可以赚钱的服务基本上是正确的。“如果你想要广辟财源，那么就尽早从广告开始，并看看大家对什么有兴趣，比如音乐、游戏、电影，等等。”

就许多方面来看，这个策略是很典型的微软作风：利用既有的软件来拉抬其它产品，就如微软过去十几年来在Windows操作系统上所做的。当然的，不同之处在于，MSN网络服务的市场占有率绝对无法和Windows压倒一切的优势相比。事实上，它比最强劲的竞争对手美国在线（America Online）少好几百万个用户。不仅如此，一些以消费为导向的公司如美国在线时代华纳（AOL Time Warner）及雅虎所提供的服务，给微软的竞争压力也是有增无减。

不仅如此，微软已经承诺要打网络服务这场圣战，好为PC市场的成长（还有它的Windows操作系统）开发出一片新的天地──但这个壮志逐渐归于平淡。而在它早期的用户服务计划不如预期之后，MSN计划似乎别具意义。

MSN产品经理Lisa Gurry表示，“整体来看，我们看到了整个产业的转变，公司企业越来越会节衣缩食，也越来越重视营收结果。”“我们比过去还要更重视获利。”

两个MSN的故事

微软的计划将让MSN 一分为二。多年来，微软提供让人免费使用的MSN.com 门户网站，以及那些付费使用的MSN Internet接入服务，其使用内容与网络服务基本上都是一样的。而MSN 8 则会把接入服务与门户网站分开。

与大家原先预期不一样的是，微软将只向付费用户提供更加专门化的服务，而不是在MSN.com上将所有的付费服务一字排开放在选项里。由于这些用户已经表示愿意为MSN Internet接入服务付费，所以微软以他们为最可能成为其它在线服务用户的对象。MSN 8包含了现有微软的软件产品，如Money 和Picture It，这也让付费的网络服务更有存在的空间。

Gurry表示，“MSN.com门户网站还是会继续提供很好的内容与服务，如Hotmail和MSN Messenger，”“然而我们新的技术创新与服务的焦点，主要会锁定MSN 8用户。”

微软希望能够利用一些新的技术，例如垃圾信过滤的功能，吸引AOL、Yahoo，甚至MSN.com的用户转到MSN 8。McMealy指出，“这是个很好的切入点。”

微软高层表示，这样的策略将可让微软强化网络服务的管理。MSN 8将分别就用户上网的方式提供三种不同的网络服务，并为一些特殊的用户量身订制，提供一些附加服务的选项，如学生和家庭用户。

网络服务的理由

转为强调使用者付费对“服务”来说是有意义的，然而微软还要面对的问题是，如何继续保有MSN.com的普及，而避免在推动MSN 8的业务时造成同类相残。微软宣称，两相比较，每个月有3亿人访问这个门户网站，但其中只有870万人是MSN 网络服务的订户。

MSN.com的成长原因，部份是因为它利用了Windows的优势，大多数出货的新计算机都将它设为预设网站。同时这个门户网站也有许多流量直接来自其它的微软产品，如Money、Office、Windows XP ，以及IE浏览器，每次网友找不到什么网址时，都会自动被引导到MSN Search搜寻引擎。

Jupiter Research分析师David Card表示，“我们每一年的研究显示，大约一半的使用者不会去更改他们的首页。”“如果MSN不是预设的首页，他们的流量肯定会减少的，但他们是个真正的竞争者，他们提供了许多大家觉得没有用的服务。”

然而，随着流量的增加，营运成本也随之提高──这也是微软努力要解决的问题之一。在公司企业为了度过高科技产业的不景气而莫不紧缩广告预算之下，广告营收，这也是门户网站的主要进帐来源，也很难维持这些营运的开销。

MSN的执行长Yusuf Mehdi表示，“这是双面利刃。”“我们在得到更多的Hotmail使用者的同时，电子邮件服务的成本也随之提高。如果网络广告市场的步伐一直无法加快，就很难达到获利。”

微软则试图要以技术的改变以及附加的付费服务来降低成本，例如Hotmail储存容量的销售。微软也可能扩展他们的门户网站服务，例如透过MSN Messenger及Windows Messenger传送的.Net Alerts服务。

营收表现

最近的数据显示，微软可能会采取行动。尽管广告市场疲软，微软的财报里MSN的营收在2002年（6月30日结算）比去年提高了20%。2002年营收为5亿9500万美元，比2001年高出了3800万。

Mehdi比较了他的团队与Yahoo的表现情况，相较之下雅虎的广告营收比去年大幅衰退，“根据雅虎自己的数据显示，今年少了2亿美元。”他在财务说明会上如此表示，“而我们成长了近4000万美元。”

根据Jupiter的报告显示，MSN与雅虎的使用者在在线的使用量大约相同，而双方也都是大概占了美国总上网时数的9%。相较于排行较后的公司，这两家公司也都有很显著的领导地位，例如，美商艺电（EA/ Electronic Arts）和eBay大约只占了2或3%。

然而雅虎只是MSN所面临的问题之一。另一个挑战──美国在线的付费使用者──对微软的消费服务策略更为严重。v Jupiter的Card表示，“如果你注意一下网友在网络上所花的时间，那么AOL是最高的。”“高到25、26，或是27%…非常可怕。它在市场占有率上的优势相当重要。”

依据微软的预估，AOL大概占去了美国消费性因特网营收的30%，而MSN只有5%。AOL的上网服务还有更高的付费使用户，3500万对MSN的870万。

虽然胜负态势如此之明，但微软还是有机会有很大的意外收获。微软预估，由于广告、数字行销，以及上网服务等营收的带动，到2005年，消费性的在线服务商机将高达487亿美金。只要将其因特网营收的市占率提高到10%，Mehdi预估，MSN就可以达到50亿美金的销售额。

不仅如此，业界分析师相信，网络的营收架构从门户网站广告和上网费用转向在线交易，让MSN比竞争对手有更好的优势。在网络广告以及上网用户之外快速修改技术策略对微软特别有好处，其部份原因也是在于此。

例如，分析师表示，微软宽频服务的进度就比竞争对手还要快，并且利用更宽的频宽锁定在付费性娱乐的传送。例如PressPlay音乐服务，Intertainer的随选电影节目，以及Xbox Live的游戏频道──所有的服务都和MSN.com、MSN 8，或其它的微软软件，如Windows Media Player 9 Series密不可分。

Gartner分析师McNealy表示，“在这方面微软走得比AOL和Yahoo还快，”“现在AOL是第一名，是否能够保有第一名，这两年相当值得观察。”