企业报告管理（ERM）与CRM

by AMT 黄健编译

由于经济的不景气和各行业内竞争的日益激烈，目前所有的企业都更加关注客户的需求。他们都不断优化CRM系统以留住老客户并吸引更多的新客户，并以此增加企业财政收入，同时提高客户忠诚度。

许多企业花费了大量的投资，从一些知名的CRM供应商，如Siebel和kana那里寻求解决企业客户服务的方案。这些系统的设计是为了使联络中心各代理人全面了解每个客户的状态及反应，同时能够及是的对不同类型的客户的要求和质询做出解答。

尽管CRM系统在很多方面都很不错，我们发现他在与客户直接相关的一些重要的单证的管理和提交，如账单、发票等还存在缺陷。因此，尽管CRM系统提供了进入这些数据，如账户活动，支付信息，和一些待定的收支状况的通道，但系统却忽视了一个很重要的环节，就是计算机数据输出和与客户的及时交流与反馈。

对无序的计算机输出内容进行管理是ERM (企业报告管理)的核心内容。通过ERM技术，企业的客户服务可以实现以下功能：

确保联络中心代理人能够获得相关客户的相关单证。

使客户能够通过自助式销售网站了解所有重要单证的情况。

自动的把输出数据分配给内部和外部客户。

根据规则或操作需要将输出结果或其他文件安全的归档。

所有这些功能都可以提高客户服务的质量，但大多数传统的CRM产品并不包含这些功能。

CRM并不是一项技术，而是一种通过技术手段传递信息的商务策略。企业要想做的更加成功，不仅需要看到基于传统的CRM之上的客户服务技术，而且必须确保他们的战略包含并且能够衡量目前已产生单证中与客户相关的那些重要单证。

ERM如何为客户服务

ERM将那些输出结果分类归档并编入目录索引（例如，历史数据和企业自愿规划细则等）。企业将这些信息输入到一个公共的存储器中后，内部用户和外部所有的客户就可以通过网络浏览器搜查、获取和浏览这些单证。存储器将会保证较长的文件存储时间，以确保使用方能在需要时获得这些文件。

一个典型的ERM系统通常要安装一个服务器和一个数据库，以实现数据捕获、分析、索引、存档、格式转化和其他一些功能。有些电子文件为了保存和浏览的需要，在输出使要转化为PDF格式，有些电子文件根据要求，需要将原始的数据格式转化为PDF、HTML和其他一些格式，以满足不同客户的要求。

大多数ERM系统在专有的、平台文件数据库中储存索引数据，并保留一个很大的空间用于存放那些输出单证中需要多次使用的数据，例如账单等。这些单证通常被存放在一个文件备份服务器上，由ERM服务器控制进入系统的客户。

ERM之所以有其存在的价值，关键在于他对一个目前已存在的资源系统起到了杠杆作用。并且通过该系统可以大大提高客户服务的质量。对ERM技术的投资回报率是相当高的，而且可以在短时间内实现提高客户服务质量的目标，是客户通过网络渠道即使的获取信息。因此，ERM大大减少了呼叫中心所需的容量，并且对解决客户质询提出了节约有效的方法。

ERM技术最早应用在银行的呼叫中心。在早期的ERM系统中，呼叫中心代理人能够通过他们的数据系统和屏幕传送客户单证并回答客户质询。代理人可以很快就如电话一样了解到客户的要求，找出相关的单证并回答那些特殊的问题。

到目前为止，联络中心的功能已经改变了很多。今天，大多数企业要求尽量简化呼叫中心的规模与环境，并且使他们使用的代理数目最小化。然而，至今为止，并没有出现一项技术可以实现进入所有核心服务和代理提供服务的通道功能。

将ERM绑定到CRM

近来随着CRM技术的投入日益增多，基于CRM的客户服务方式已成为大多数联络中心的应用方式。这些系统不仅实现了传统的基于电话的呼叫中心功能，同时还能实现多机制多渠道的反馈功能提高客户服务水平。

当传统的呼叫中心转变为多通道的虚拟服务中心之时，企业管理者意识到通过电话、电子邮件、传真和网络来实现管理和跟踪反馈机制面临着挑战。CRM供应商很快对此做出反应，提供了集这些功能与一体的系统，能够同时向客户和代理人就双方之间的信息交互提供一个360度的全方位的透视功能。另外，许多系统还包含了针对一些常见问题的答复的知识库，能够更快的解答客户质询。

虽然CRM系统在过去的几年中取得了巨大的进步，但大多数系统仍然不具有对面对客户的那些单证进行分析的能力。但是如果一个CRM策略忽视了对这些输出项的管理，就不能提供全方位的服务。联络中心需要对客户不通过多渠道方式就无法实现的通信准备好通道。理想的状态是把ERM系统与CRM系统绑定到一起，作为CRM系统的一个核心数据库或历史数据库功能。

ERM供应商看到了伴随着CRM的发展为他们的产品打开了一个新的市场。他们努力抓住机遇，使自己的产品在CRM策略中发挥核心功能。他们开始与CRM供应合作，或是尝试开发适合目前市场已存在的CRM系统的产品。例如，Mobius管理系统在与Siebel合作的同时，也与ERP的供应商SAP和Lawson进行合作，因为他们的系统在客户服务操作中扮演重要的角色。

ERM的另一个重要功能是可以处理进入联络中心的不同类型的文件。例如，大容量的ERM存储器可以在客户需要和返回文件时提供和接受各种类型的文件格式，有时还包括音频文件。IBM和Mobius的系统就有这种功能。

实现价值延伸

许多在客户服务操作中采用ERM的组织发现ERM拓展了他们的服务领域。而且在客户服务领域之外，ERM的用途也十分广泛。

ERM以前只是在有限范围内提供报告的主要结构，目前已进入了拥有更多使用者的广阔领域。那些每个月或每季度要从ERP系统中打印和发送报告的组织现在可以自动的完成这项工作，而不需要接受方是ERP系统的用户。这将使那些需要快速得到财务报告和客户报告的组织大为受益。

许多ERM供应商与ERP供应商的关系十分密切。例如，Mobius和SAP与Lawson, 另加Oracle和peoplesoft；Quest和J.D Edwards, peoplesoft和SAP。供应商之间的合作使组织能够获得、分配和管理来自ERP系统的报告和其他输出内容。同时也可以容易的取出在ERM存储器中的文件。

未来技术展望

在客户服务领域中，挑战仍然存在，如何将后台的ERP、ERM系统与前台的CRM应用和直接面对客户的网络应用有效的整合在一起。这是现已存在的ERM和CRM系统结构造成问题造成的。

大多数ERM系统已经比较成熟，拥有专门的服务器和机构优化的数据库，可以提供高容量的存储空间。多数ERM应用程序是用C或C++编写的。但目前几乎没有供应商提供的产品是采用标准形式（如J2EE）或是能提供开放的网络服务功能的。另一个问题是CRM供应商已习惯了这种呼叫中心的模式，因此不愿意将自己的专有系统与第三方进行整合。

通过整合和规范化使ERM在客户服务中有所收益是短期的需求。我们期望在不久的将来，ERM供应商能把他们的系统与工业标准结合起来并实现更加开放的网络服务功能。

作者联系方式：jian.huang@amteam.org