CRM中的知识管理（一）：客户支持环境的新选择

by AMT 刘宇 编译

随着全球经济和工作环境的变革不断加剧，现代的客户支持型组织的业务模型也发生了深刻的变化。本文对这些新的业务模型进行了分析，并且回顾了对识别这些机会并且做出反应的解决方案提供商。也讨论了知识管理为那些试图实施知识管理战略的企业所提供的价值主张(value propositions，又称价值取向)，研究了成功将知识管理融合到现有CRM框架中的战略。

供应商观点和用户观点

客户关系管理和CRM是关于发现、取得和保持客户的管理方法。在实践上，CRM处于客户为中心的业务战略的核心，包括与营销、销售和服务相关的人员、流程和技术问题。成功的CRM战略关注使用整合信息系统的客户公用视图，联系的中心实现允许客户通过任何适合的沟通渠道进行交流。最后，CRM是以客户为中心的电子商务战略中的核心元素。

知识管理或者知识管理战略被用来取得和最大化企业知识，以提升业务和取得竞争优势。知识管理包括最佳实践的开发和实现，这种最佳实践可以通过内部数据、信息和知识的最佳使用来添加价值。知识管理工具流程化并且增强了公司信息和知识的获取和流动，这些信息和知识可以递送给个人和团队，来帮助他们使工作更有效率、更有成果和更安全。

众所周知，自从二十世纪九十年代移来，公司大量投资于CRM应用，将之作为提升业务和获得竞争优势的手段。聪明的公司通过CRM投资获得了大量的回报，他们也感觉到工具不等于解决方案。人员和支持流程才是解决方案。工具仅仅使解决方案成为可能。

在当今高度竞争的商业社会中，聪明的公司寻找最大化资源和增加效率的思想和机会。作为结果，现代客户支持组织已经转移了他们的关注点和优先级。

传统的客户支持环境

传统支持组织应用解决者来尽可能快地达到解决问题的目的，这种战略在传统的CRM应用中工作很好，因为：

1．  典型的支持工程师对他们所支持的产品受到过严格的培训。每个工程师都拥有很多的隐含知识（即那些存储在个人的大脑中，没有被写下来或者用文档记录的知识）。

2．  CRM应用给几乎所有的客户界面提供了共同的视图。这使在支持部门工作的每个个人可以快速的获知客户历史；因此尽快解决客户案例的必备能力。

这种支持模型的本质问题：

1．  进行个人培训的成本和费用非常高昂。

2．  支持工程师由于拥有别人所不具备的知识而获得奖励；导致了一组阻隔同事之间信息传递的气氛和环境。

3．  在新产品被引入市场时，为初始方案训练员工来支持产品的时间相对非常漫长。

4．  当个人追求其他目标，无论实在组织内部或者在其他实体内的目标，个人所拥有的隐含知识对组织而言就失去了。

5．  当CRM应用在范围和规模上扩张时，对于平均对于普通员工的及时获得和回顾而言，他们所包含的信息数量显得过于繁重。

全新的客户支持环境

全球经济使公司可以使用分布在全球不同位置的劳动力进行实时的工作。然而，这种方式也产生了自己的挑战：

1．  通过与身边同事交谈、提出问题或者建议的方式交换知识变得非常困难，因为你的同事可能非常遥远。作为结果，很难知道谁是专家？或者谁以最快的速度有能力找到专家？

2．  最后，在变更的业务环境中增加可变性时，公司与合作伙伴和集成者一起工作。这创造了对快速转换数据、推动信息分享和支持跨传统部门个人协同的工具的需求。

客户支持组织对工作环境中变革的反应

现代支持中心对21世纪的操作挑战做出了适应，方法是将其重点从问题解决型组织到知识为中心的支持型组织。通过数据、信息和知识的增加价值的最佳实践给公司带来了好处，成功实现这种模型转移的公司正在享受这种好处。这种战略的关键组成部分是在组织内部人员之间实现知识分享。为了成功实现这种转换：

1．  将智力资本按照可管理的资产对待

2．  修改业务流程来使用潜在的知识和隐含知识，以将这些信息转化为显性知识。（文档和知识基础中的知识很容易被分享。）

3．  确保显性知识成为可访问的、可分享的和可重复使用的公司资产

知识管理向现有CRM的自然进化

为了实现这种转换，现代支持组织的知识工作者需要额外的工具和资源，目的是：

1．  增强公司传递给个人和团体的信息、知识的获取和流动，以实现更有效的、更高产的、更安全的工作能力。

2．  融合那些增强的能力到传统CRM应用、以及这些应用支持的流程中

提供给知识员工的通用工具包括：

1．  通讯和协同工具：支持知识在地理分散的劳动力之间的转换，包括各种不同的格式、语言、平台和组织。

2．  记录和内容管理工具。这个类型包括：

a)         获取隐性知识的工具

b)         通过分析、组织和创建分类方法实现非结构化显性知识的管理，辅助知识恢复过程

c)         知识挖掘解决方案，使组织可以获取、分享和推动来自Internet的智能

3．  企业门户软件：提供个人化的内容

4．  最后，对于那些注定成功的系统而言，他们必须具有可变性，可以适应公司内部的需求变更，同时利用每个人所拥有的专家知识。

软件供应商对客户支持环境的反应

为了应对变更的市场，CRM供应商已经认识到了传统支持环境的变革。他们在现有的产品线内添加了知识管理功能。这些增强包括：

1．  客户自服务和辅助服务解决方案

2．  门户

3．  内容管理

4．  协同工具

然而，知识管理和内容管理所带来的创新想法已经为知识管理供应商创造了不同的机会，来开发和营销知识管理解决方案，这些方案可以作为独立产品存在，也可以被认为通过建立连接包含到已有的CRM系统中。

然而，软件供应商的日子未必好过。

每个供应商面对的挑战是保护他们所拥有的市场，同时不断探寻新的机会，扩张收入和增长。这一目标可以通过以下目的达到：

1．  推动现有的营销战略、价值主张(value propositions，又称价值取向)、销售战略和资源

2．  适应和重组现有的核心能力

3．  开发和取得必要的新技术

现有产品回顾 未来产品展望

一旦鉴别出目标市场并且被认为是有效的，供应商面对附加额外功能对现有产品线的挑战。其中一些挑战包括：

1．  预测现有和潜在客户的业务问题

2．  开发软件以解决业务问题

3．  确保软件可以为客户提供价值主张

4．  理解客户的工作环境，在此架构中进行软件工程

5．  确保解决方案具有足够的可变性，可以在不同的客户环境中应用，同时允许终端用户利用产品的本质特点

6．  针对产品如何解决客户需求进行客户教育

7．  继续扩张客户基础来为产品添加功能，同时关注开发成本

8．  防止不同产品线的功能重叠

9．  随着产品进化，确保现有客户基础不会受到影响

关注竞争

由于不断变更的市场环境，聪明的供应商总是对其选择市场的直接竞争者搜集信息，同时也对那些添加新功能的供应商添加信息，从而盘踞在他们现有的市场上。他们跟踪的信息包括：

1．  竞争对手的基础功能

2．  产品的优势、劣势和差异点

3．  许可证、定价和专业服务选项

4．  支持、维护和培训选项

公司在客户支持环境中考虑的价值主张

公司计划使用知识管理战略的潜在价值主张非常类似于实现CRM解决方案时使用的价值主张。包括：

1．  提供定制和个人化服务，创造新收入流的能力

2．  更高生产率

3．  更低的成本

4．  高昂的员工士气

5．  更完善的客户知识

6．  更高的客户满意度

7．  更高的客户忠诚度和客户保持水平

8．  提供对技术解决方案的更好理解

当知识管理与CRM实现方案结合时，也可以提供额外的收益。这些额外收益包括：

1．  鉴别和最大化现有和为开发的客户知识来源的使用

2．  为组织提供对客户知识如何流程化和分享的更好理解

3．  帮助鉴别现有业务流程的瓶颈、鸿沟、障碍和不足。

4．  获得对知识如何在公司内部和外部流动的更好理解

5．  获得客户期望的更好理解

结论

有预见性的供应商和公司了解今天市场上软件解决方案的力量和能力，他们不断地寻求、评估、开发、实现创新的战略，利用那些可以提高企业绩效表现的技术。

随着全球经济创造了更多的机会和挑战，21世纪的客户支持组织已经做出了反应：修改他们的业务模型以反应当今业务环境的真实情况。因为客户支持组织需要员工是知识员工，而不是简单的问题解决者，知识管理战略就成为了客户管理解决方案的不可分割的组成部分。

 CRM中的知识管理（二）：知识审计方法和工具战略选择

作者联系方式：arthur.liu@AMTeam.org