关于渠道支配的几个理论问题

渠道支配理论是渠道管理理论的重要内容。本文在现有研究成果的基础上较深入地分析了渠道支配的概念、渠道支配力的源泉、渠道支配与权威、渠道影响力等理论问题。文章认为，渠道支配理论要着重解释渠道成员之间的非对称关系；渠道影响力与权威概念并不是完全独立于支配力的概念，对深化渠道系统关系研究的贡献十分有限；而关于渠道支配源泉的定义和划分仍有进一步研究的空间。

一、渠道支配的概念   

多数研究者是利用社会学的支配概念来定义渠道支配概念的。例如，斯坦恩和耶鲁·安萨利根据社会学者达哈尔的定义认为渠道支配是指“某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力“，同时又根据社会学者肖普勒的定义将渠道支配解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的支配是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。也就是说，如果在A的干预下，B更能够行为或行为的绩效更好，那么，A就对B产生了支配，或者说B能够并愿意接受A的支配。另外，斯坦恩和耶鲁．安萨利还从某个渠道成员对其他渠道成员的依赖程度的角度对渠道支配进行了定义，即如果B对A存在某种依赖(如提供商品或服务的依赖等)，那么，A就对B产生了支配，A对B的支配程度取决于B对A的依赖程度。   

后来，斯坦恩和耶鲁·安萨利又将渠道支配概念进一步解释为“某个渠道成员控制其他渠道成员营销决策变量的能力”。除斯坦恩和耶鲁·安萨利外，其他许多营销学者(RoseMbloom，1991)也大都将渠道支配定义为“某个渠道成员影响、控制或改变其他渠道成员行为的能力”。当然，也有学者认为渠道支配是指“某个渠道成员即使遇到抵抗，也要贯彻其意志的能力”，或者将渠道支配定义为“某个渠道成员所具有的援助或惩罚其他渠道成员的能力”等。   

综合以上各种定义，我们可以将渠道支配定义为：在渠道系统中，某个渠道成员能够影响、控制甚至改变其他渠道成员的能力。某个渠道成员是否具有支配能力，以及其支配能力的大小。既取决于他在渠道系统中所处的地位及其相应的职能，也取决于他能为其他渠道成员所提供的支援，以及其他渠道成员对他的依赖程度。   

二、渠道支配力的源泉或基础   

渠道理论研究者根据社会学关于支配力源泉的分类方式，认为渠道支配力的源泉主要有报酬、强制、专业知识、正当性、依据或归属等五个。

1．报酬(rewards)n来自报酬的支配是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供报酬而对其他渠道成员进行的支配。报酬支配是以被支配者对支配者具有提供报酬能力的信念为前提的。例如，向其他渠道成员提供的价差或毛利、各种折扣及授予在某个地区的经销权等就是报酬的具体形式。   

2．强制(coercion)。来自强制的支配是指某个渠道成员通过某种强制性措施而对其他渠道成员进行的支配。强制支配的前提是被支配者认为若不按支配者的要求或规定行为就会受到支配者的某种惩罚。例如，解除特许经营合同、停止供货、减少价差或毛利等等就是强制的具·体形式。   

3．专业知识(expertness)。来自专业知识的支配是指某个渠道成员通过某种专业知识而对其他渠道成员进行的支配。专业知识支配是以被支配者认为支配者拥有他所需要的某种专业知识为前提的。例如，经营咨询、店铺设计与商品陈列指导、员工培训等等就是专业知识的具体形式。   

4．正当性(Iegitimacy)。来自正当性的支配是指某个渠道成员通过支配权利与义务的正当性认识而对其他渠道成员进行的支配。正当性支配的前提是被支配者认为支配者应该对被支配者行使某种影响力，或者具有影响被支配者的权利，同时被支配者具有接受影响的义务。   

5．依据或归属(reference/identification)。来自依据或归属的支配是指某个渠道成员作为其他渠道成员的行为依据或归属对象而对其他渠道成员进行的支配。依据或归属支配的前提是被支配者认为支配者是他们的行为依据或归属对象，即被支配者愿意依据或模仿支配者进行行为，同时也愿意归属于支配者，进而与支配者形成共同体。   

大多数研究者认为文要有以上五种渠道支配源泉，但也有学者(高桥秀雄，1995)对正当性支配和依据或归属支配提出了质疑。正当性支配主要存在于个人关系中，而且主要来源于个人的心理因素，而渠道支配是一种组织关系，因此，不能直接用正当性因素来分析渠道支配关系，用合法性或契约因素来分析组织之间的支配关系可能更恰当。同样，依据或归属支配也主要存在于个人之间。一般来说，当某个人认为他人或集团有某种魅力时，就会产生归属那个具有魅力的他人或集团的愿望，这时，那个具有某种魅力的他人或集团就会对具有归属愿望的个人或集团产生支配力。但是，以追求经济合理性为目的的企业组织则很少存在像个人那样的归属愿望，而更重视行为的经济合理性。此外，也有研究者在以上五种支配源泉以外又提出了第六种支配源泉，即信息支配。所谓信息支配是指当某个渠道成员通过向其他渠道成员提供从未利用过的新信息而对其他渠道成员进行的支配。但是，这里所说的信息支配实际上就是前述的专业知识支配，不届十一种独立的支配源泉。   

当然，也有研究者(高桥秀雄，1995)还将渠道支配源泉划分为经济性支配与非经济性支配，或强制性支配与非强制性支配，或行使性支配与非行使性支配。其中，经济性支配主要包括前述的报酬支配与强制支配，而非经济性支配主要包括前述的专业知识支配、正当性支配和依据或归属支配；强制性支配主要是指前述的强制支配，而非强制性支配主要包括报酬支配、专业知识支配、正当性支配和依据或归属支配；行使性支配是指能够实际行使的具有明确的形式或物质手段的支配，主要包括报酬支配、强制支配和专业知识支配，而非行使性支配是指没有明确的形式，肉眼看不见，也很难实际行使的心理支配，主要包括正当性支配和依据或归属支配。   

总之，尽管研究者们因研究或观察问题的角度不问，从而对渠道支配源泉的类型划分也不向，但是，上述五种分类基本上是流通理论界所公认的。

三、渠道支配与权威   

在研究渠道管理问题时，除对架道成员之间的依赖关系、渠道支配的源泉、渠道支配的有效性、各渠道支配源泉之间的关系、渠道支配与冲突等问题进行研究外，还有必要对其他渠道成员为什么会接受渠道领导者的支配问题进行研究。   

埃滋奥尼(A．E，zion5)根据韦伯(M．Weber)对领导的定义认为，领导或支配就是使他人接受命令，而被领导者能否或在多大程度上接受领导者的命令取决于被领导者对命令正当性的认识，或者接受命令是否符合被领导者的价值观，而命令的正当性也就是命令的权威性。按照韦伯的划分，在组织里通常存在三种权威，即传统权威、官僚权威和能力(魅力)权威。   

同样，渠道领导者能否或在多大程度上使其他渠道成员接受领导也取决于渠道领导者的权威性，即渠道领导对其他渠道成员的领导或支配取决于其他渠道成员对渠道领导者权威性的认可程度。如果渠道领导者的权威性得不到其他渠道成员的认可或认可的程度很低，那么渠道领导者就无法有效地行使对其他渠道成员的支配。显然，权威的形成是行使支配或领导的前提。那么，渠道领导者怎样才能形成权威呢?如同企业内部的经营权威一样，渠道领导者也可以通过向其他渠道成员提供各种服务或福利贡献而形成领导权威。渠道领导者一旦形成这种权威，不仅可以行使对其他渠道成员的支配，而且即使不实际行使支配也可以达到控制与管理其他渠道成员的目的。不仅如此，由于权威的存在，从而使渠道支配由前述的强制支配更多地转向非强制性支配，或由行使性支配更多地转向非行使性支配，也就是说接受渠道领导者的支配变成了其他渠道成员的一种自觉行为，就会大大减少渠道系统中的冲突。

四、影响力   

除权威概念外，还有的学者提出了渠道影响力的概念。例如，斯坦思和西尔(L K．Scheer)将影响力定义为“一方的存在及其行为导致另一方的变化”，并认为某个渠道成员通过提供支配资源可以形成对其他渠道成员的影响力，同时，根据资源值是正还是负的标难，将影响力分为正影响力与负影响力。所谓正影响力是指“A通过提供B所希望的正资源，或者停止提供B所不希望的负资源而形成的影响力”。例如，通过提供有价值的信息(正资源)或解除某些限制(负资源)而形成的影响力就是正影响力。与此相反，负影响力是指“A通过提供B所不希望的负资源，或停止提供B所希望的正资源而形成的影响力”。例如，通过惩罚(负资源)或收回知名品牌使用权(正资源)而形成的影响力就是负影响力。   

当然，影响力概念也可以用来分析渠道系统中的非对称性关系，但是影响力概念并不是一个与支配力或权威概念有本质区别的概念，因此，对深化或拓宽渠道系统关系分析并没有实质性的作用。

五、小结   

综上所述，我们可以将渠道支配理论的主要内容概括如下：   

1．虽然很多研究者将渠道支配定义为“使其他渠道成员必须进行某种行为的能力”。但是，该定义没有充分体现渠道成员之间在资源或能力上的非对称关系，因此，将渠道支配定义为“个人或组织排除抵抗、贯彻意志的能力”或者“个人或组织即使遇到抵抗也要使自己的意志得以贯彻的能力”可能更有利于解释渠道成员之间的非对称关系。   

2．大多数研究者都认为有五种渠道支配的源泉并将其进一步划分为经济性源泉(支配)与非经济性源泉(支配)，强制性源泉(支配)与非强制性源泉(支配)，或行使性源泉(支配)与非行使性源泉(支配)。但也有研究者对这种划分提出了质疑。这说明，关于渠道支配源泉的定义与划分仍有进一步研究的空间。   

3．在渠道支配理论研究中，也有研究者提出了权威与影响力的概念，从而对扩大渠道支配问题的分析视野是有贡献的。但是，权威与影响力概念并不是一个完全独立于支配力的概念，因此，对深化渠道系统关系研究的贡献是十分有限的。   

4．在渠道支配理论研究中，也有人对渠道支配力源泉与渠道支配力基础进行了概念区分，但是，我们认为这种概念区分是很牵强的，因此，并没有太大的必要。