分析型客户关系管理（CRM）解决方案

Sybase中国公司数据仓库技术经理 廖钢城

引论

　　对任何商业机构而言，寻求新的收入来源始终是保持业务增长的基本需要。通常，这意味着不仅要维系与已有客户的联系，而且还要设法开拓新的潜在的客户，并用各种办法让他们与你有更多的业务往来。从客户一方而言，无论是对产品、服务，还是对产品与服务的打包方式等，他们能够进行的选择是很多的，因为提供产品的不止你一家。从产品与服务的提供方而言，他们与自己当前与未来客户间的信息交换的方式与渠道也是多种多样的。例如，可以是通过客户支持中心，通过电子邮件，通过销售电话，通过直销，通过电子商务方式以及通过Web等等。信息交换方式与渠道的多样性，也会使供应商迷茫和莫衷一是，难以确定什么方式是最好的方式。

　　今天的客户，特别是那些钟情于新购物方式的客户，大都具有较高的文化素养并且要求较高。他们希望与供应商的所有交往都必须是快速且有效的。随着互联网应用以及远程销售的普及，客户完全可以足不出户而购物了。

　　试想想你自己的购物决定是如何作出来的吧。你难道不是因为这样一些原因而购物的吗：

·                     一个厂家有你所需要的东西而另一个厂家没有；

·                     一个厂家所提供的产品完全符合你的特殊需要；

·                     一个厂家对你的请求有求必应，而且清楚地"记得"以往的接触经历。

　　这种“牢记”客户之所需，是产品和服务提供者的重要本领。很多公司和组织已经认识到这种本领实际上是一种机遇。他们建立了自己的客户关系管理（CRM）系统，以改善其业务运作过程。这类系统不仅服务于常规的热线技术支持，还服务于销售自动化业务。如果运用得当，这类系统也可以服务于更具个人色彩的销售过程，可以支持更多的业务活动。因为这类系统提供的工具能够在销售与服务的所有"接触点"上获取客户的需要并作出反应。

　　长期以来，CRM在绝大多数情况下被用作一种单向沟通的手段。大量散发邮件可能有助于提高客户的反应。但如果只是孤立地运用，则不会也不可能对客户关系管理有真正的助益。“CRM真正的价值存在于服务的个性化之中，而不在其他方面”，SYBASE 欧洲业务副总裁，数据仓库领域第一本专著“Data Warehousing-the route to mass customization”的作者Sean Kelly如是说。

　　“有很多很多机构关注CRM的目的，仅仅在于推销它们的产品与服务，而没有着力考虑如何强化对客户关注点的处置。这些机构只看到了CRM所带来的销售机会，而忽略了与客户交往的其他形式，例如对客户消费模式的分析，与客户接触的程度以及对客户消费倾向的更有效的分析等等。”

　　那么，今天的商家怎么知道自己的低风险高回报的客户究竟是谁？即使它们知道了这一点，它们有什么办法牢牢地抓住这些客户，不使这些要求与关注点不断在变化的客户跑到其它厂商那里去呢？

　　数据仓库技术的早期运用者了解并深知客户信息的重要性，了解并深知客户信息与商业智能解决方案的结合能产生多么巨大的价值。也正是数据仓库技术，提供了对数据进行集中、整合、存储和访问的舞台。但如果没有商业智能技术，数据仓库也就难尽其用。

　　Sybase公司基于对CRM真谛的分析，力陈实现CRM商业智能解决方案的一种新途径。

企业所面临的挑战

　　现在，很多面向客户和面向市场的企业都在按照各种不同的方式--如按照人口统计学（年龄，性别，地域），按照生活方式（购物习惯，主动程度）以及按照家庭结构等--对其客户进行评估。通过这些技术，市场人员运用的是传统的以直邮方式向潜在客户推销新业务的方法。但是，这种以传统数据库技术进行市场活动的方式有很大的局限性，留下了很多未曾解决的问题。例如：

·                     获得新客户的费用增加。获得新客户所需的费用往往会超过从新客户那里所能得到的回报。如何改变这种情况？

·                     向客户提供服务的代价增加。如何通过运用包括WEB在内的新技术，将对客户的服务转移到更加有效的渠道上去？

·                     对客户的真实需要知之甚少。什么是客户对服务的真实需要？客户真正能够得到什么好处？客户真实的生活方式和他们的爱好是什么？

·                     复杂的客户赢利模型。为了最大限度地扩大赢利，如何在产品，服务，销售与市场支持之间作出权衡与配合？

·                     客户预期无限。在一个客户预期无限的时代，如何牢牢地抓住客户并赢得信任？

商业智能的新途径

　　随着商业智能应用的普及以及集成的数据模型的出现，今天已经有可能根据客户的购物习惯、他们的喜好以及对生活方式的选择，对不同客户的不同需要实施有根据的细粒度的分析了。这种分析将有助于建立一种更有价值的和更为个人化的业务联系，推动企业与客户的所有“接触点”——包括客户服务，远程销售，直销，电子商务，Web化的市场活动以及常规业务运作等。

　　例如，业务分析可以利用客户的购物需要以及他们的喜好，为该客户定作很有针对性的成套服务。这样做无疑会与该客户建立起牢固的业务联系，给企业带来新的收入来源。与此同时，市场部门不仅可以对市场活动作出直接的评估，而且还可以根据相关客户群的结构与分布，确定对每个客户而言什么是最优的产品与服务。在理想的情况下，通过对客户需要的如此精细的了解，商家就可以调动自己最有经验的客户服务人员或者产品销售人员直接面对最有价值的客户或客户群。

CRM分析的内容与定义

　　分析型CRM事实上是以改善业务管理为目的的分析活动。分析的对象是由企业的CRM业务和当前应用所产生的相关数据。为了实施这种分析，必须有能将CRM数据整合在一起并便于分析者使用的数据仓库等基础设施。CRM分析使企业能够对于与客户（现有客户以及潜在客户）有关的各种要素（需要、方式、机遇、风险、代价等）作出分析与评估，以便于赢得最大的回报。

　　集成化的CRM分析包括以下内容：

·                     客户分析（区段分析、风险分析、嗜好分析）

·                     促销活动分析与管理（业务活动的有效性分析）

·                     客户关注点分析（客户接触与客户服务的分析）

·                     客户信任程度分析（客户的持久性、牢固性及稳定性分析）

·                     销售分析与销售预期（包括按产品、产品类、销售渠道、销售方式等进行分析）

闭环商业智能之真谛

　　成功开发功能完备的商业智能系统的关键，是必须对所要解决的业务问题有全面而准确的理解，对所需的数据及其可用性有现实的判断。只有做到了这一切，才有可能为商业智能系统开发出端到端的解决方案。一个典型的商业智能系统，具有四个方面的功能：

·                     进行客户的分析

·                     将市场分段信息运用于客户分析

·                     进行日常市场活动的分析

·                     预报客户行为的各种方法的模型

　　在CRM分析中，在对新客户实施分析时，经常将以前所积累的知识与活动重新运用于这类分析。这样的系统常常称之为“闭环”系统。

客户分析

　　任何信息系统的关键，是它所包含的量化信息。客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便进行常规的或即席式的分析，并且便于对其作分段或挖掘处理。一个结构良好的客户数据仓库，应能回答这样一些问题：

·                     新得到的客户是否比现有的客户更有价值？

·                     你的最重要的客户最为关注的是什么？

·                     年龄低于35岁的客户是否更有价值？

·                     互联网技术是否有助于你的业务增长？如果答案是肯定的，是如何做到这一步的？

·                     官方统计资料表明，很多人都热中于存钱。你是否吸引了客户的消费？抑或是你 的客户将钱花在其他地方了？

市场区段

　　在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群的作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。市场区段分析中常见的问题是：

·                     哪些客户购买产品A而不购买产品B？

·                     对某个特定的市场活动而言，最感兴趣的是哪些客户？

·                     对商家最有价值的是哪些客户？

·                     客户的价值是否因其地域分布以及人口学特征的不同而不同？

一对一的市场

　　在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务，从电话市场活动到为不同的用户区段的特定需求的用户服务。这种端到端的程序常常称之为"处置策略"，这与医生给病人看病中的情况并无本质区别，都是按照服务对象的要求，提供最有效的，最优的和最完整的“处置”。

事件模型

　　事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业，使其市场活动与处理策略准确、到位并最终取得成功。在事件模型的过程中，通常利用某些统计工具建立一些模型。这些模型可以"刻画"客户的行为以及客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。事件模型提供了一种可能，让我们能从客户生活中的某些事件（诸如生日，买房，买车乃至孩子过生日等）为自己的产品与服务找到新的商机。这些事件不仅形成不同的市场区段，而且也是对客户实施评估并预期未来收益的有利工具。事件模型有助于发现使企业利润最大化的种种方法，例如，如何减少促销活动的次数，如何提高客户对促销活动的回应以及如何控制业务策划的费用等等。

　　与事件模型有关的一些典型问题有：

·                     哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？

·                     在购买了新车后多长时间，客户会要求家用抵押贷款？

·                     哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？

·                     针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？

　　提出诸如此类问题的目的，在于发现影响客户反应和我们预期的主要因素。然后，才能将客户按照他们的特征加以标识与分类。在很多情况下，我们可以运用有关购买特征的新发现的知识，对各种不同的处置策略加以检验。如果这方面的工作进一步细化，必然会因这些策略的正确运用而提高客户的满意程度，他们会对你的信息，产品乃至服务表现出极大的兴趣。

CRM分析的最终回报

　　实施卓有成效的CRM分析，将有助于我们从新的视角--增加赢利与减少开销--看待我们的客户。这种分析能使我们对客户的需求有全面而准确的把握，知道他们在什么时候在什么场合需要什么样的帮助。这些知识又可以用以改善我们今后的市场策略。闭环商业智能可使商家与客户之间有更好的沟通，为此而设计的CRM分析将成为企业信息系统的中枢之一。这种分析会为商家提供将从销售，市场以及日常运行系统中所获得的知识转化为能产生明显竞争优势的市场策略。

Sybase Industry Warehouse Studio 简介

　　SYBASE作为独立软件制造商，通过大量的开发与实施，在数据仓库、商业智能、OLAP以及它们间的关联方面已积累了相当的经验。为了搞清楚为什么基于数据仓库的OLAP应用要如此漫长的开发过程，为什么需要这么多的资源以及为什么这里是危险频仍之地，SYBASE认真研究了自己的工作实践。另一方面，通过我们的经验，我们同时也发现：在不同的行业与应用领域，有大量共性的问题需要处理，同一应用领域中的诸如工作流处理、度量方式、报告生成要求、应用术语乃至数据类型存在着大量共性。

　　这一系列研究的结果，促使SYBASE开发了一整套打包式的数据仓库解决方案。这套方案是面向行业的，而且将数据仓库模型与OLAP应用集成在一起。这套方案降低了开发费用，提高了应用价值，而且避免了提交商业智能功能时通常会出现的风险。

　　通过运用Sybase Industry Warehouse Studio，客户可以得到包括下述内容的商业智能解决方案：

·                     面向行业的数据模型

·                     打包式的应用报告

·                     数据库设计工具集

·                     元数据仓储与WEB客户机

·                     与主流数据库系统（包括由IBM, Informix, Microsoft, Oracle 和 Sybase所提供的系统）的无缝集成。

·                     面向行业的实施方法与项目规划

　　由Sybase Industry Warehouse Studio所提供的分析模板，可以导出服务于特定行业的OLAP应用。因此，这样提交的商业智能降低了开发费用，提高了应用价值，而且避免了提交商业智能功能时通常会出现的风险。与传统的决策支持方法相比，这些方案更符合各个目标行业的需要。

 

 

企业门户带来了什么

　　不管是ERP也好，CRM也好，目的都只有一个，要更加低成本地管理内部，联系外部。以这样的形式从另一方面达到企业增值的目的。SAYBASE出了EP，EP是一种应用，能帮助企业增值竞争力，我们要知道——

　　企业门户是一种应用，它向企业的用户、合作伙伴和雇员提供单一的途径和应用，以促进商业活动的顺利进行，并使相关的人员更加紧密的合作，形成崭新的商业运作模式。

　　随着INTERNET的日益普及和深入发展，企业门户的概念渐渐融入到你的个人生活和企业动作中。SAYBASE公司在今年成功推出了企业门户产品EP1.0。EP1.0到底是一种什么样的软件产品，和其它公司的同类产品相比它有什么特点，它的实施会给企业带来什么商业优势，带着这些疑问，记者采访了SAYBASE公司企业解决方案部技术副总裁Billy Ho先生和SAYBASE公司资深技术专家Lan Smart先生。

　　据Billy Ho介绍，企业用户是一个高层次的应用整合方案，它可以把企业内部和外部的各种相对独立的应用系统无缝地集成在一起，形成一个统一运作的整体，使企业能够释放存储在内部和外部的各种信息，并为每个用户定制出个性化的界面，使客户能够从单一的渠道访问所需的信息。SAYBASE公司推出的EP可以支持大量用户，有很高的可靠性和可扩展性。上个月完成测试，结果表明，用EP几乎可以支持所有的网络应用。当谈到EP与ERP、CRM的区别时，Billy Ho先生说ERP、CRM都是相对独立的系统，而EP可以提供一个框架，把这些相对独立的系统无缝的集成一起。每个企业都有一定限度的投资额度，EP可以保护客户已有投资。对于客户来说，它在做交易时可能会跨越不同的系统，客户和企业进行交易时虽然是通过不同的系统，但EP可以集成不同系统，使客户能够感觉到是在同一的系统上操作。Lan Smart先生举了一个例子说，比如一个企业已经在ERP，CRM系统作了大量的投资，但由于他们的操作不在同一平台，管理，登陆，安全的方式不一样，其应用和维护就相对比较困难。当企业看到EP提供一个统一的登陆的管理方式，为不同的应用和集成提供了一个窗口，能很好解决不同系统的集成问题，就会选择EP。EP尽可能地集成或连接到原有应用和数据库、数据库源，采用一种公开化框架式的做法。EP能够集成现有的系统，并在集成之后加一个内容，即发布和管理。不管底层的内容和数据源从哪里来，通过EP集成、管理，能够发布一个统一的信息给客户，这是EP一个策略。

　　当谈到EP所针对的客户群时，Billy Ho先生说，EP是针一些大的企业和客户，EP能解决的最大的问题是集成。客户都会建立自己的系统，EP尽量去集成其现有的系统，使一般的操作系统都能够运作EP 。Billy Ho认为现在市场竞争策略有两方面，一是凭借自自的力量去发展，二是去收购一家公司。虽然收购后会存在技术上的差异，但是利用这样的形式，EP可以快速增强自身的竞争力，达到在短时间内把不同的技术集成起来，形成一个完备的企业系统的目的。

　　而EP到底能给企业带来什么商业优势，Billy Ho总结了以下五点：一是客户用EP能保护现有投资，它提供了中间件的功能，你唯一要修改的只是一些中间件的接口。二是能降低成本，提高赢利。EP能无缝地连接各种不同系统，可以提高企业的自动化。三是EP是一种产品，当客户用EP时，所需的开发时间比其他厂家的开发的同类产品的时间要短。客户能很快完成应用并公布在市面上。四是企业有许多不同的数据源，通过统一的窗口把各种数据源统一到一起，一种很个性化的感觉。给客户提供的是一对一的服务。五是B2B将会很快地发展，而现在企业交易是遵循EDI的标准。一些大企业要建立EDI的应用需投入大量时间和费用。在明年推出的EP2.0会有把WEB直接连到EDI上的功能。把现有的EDI客户扩展到WEB的领域。这五个优势会增加EP客户的竞争力。

　　正如Billy Ho所说，SYBASE EP是一个永不停顿的企业门户产品，它确保着商业应用的连续可用性。

——转摘自《电脑商情报》