零售行业研究报告－－传统零售业与电子商务

（一）电子商务对传统零售业的冲击

传统零售企业是指零售地点和时间固定不变的店铺式商业企业。电子商务是指通过网络进行的各种商业活动。同是商业活动，电子商务的开展必然与传统商业存在一定的重叠。在电子商务飞速发展的情况下，传统零售企业面临日益严峻的生存环境。

电子商务对传统零售业的影响主要来自以下三方面：

１、电子商务使传统中间商地位下降

传统交易中存在着专门从事商品中介服务的环节�批发商和零售商，生产商通过一个或若干个“中间商”沿着线形价值链向下传递商品所有权，这使得交易链被拉长并产生附加值，消费者也要为此而多负担流通成本。而今在电子商务环境下，生产商可以直接以相对较低的成本向消费者直接推销商品与服务，这既降低了销售成本又提高了流通效率，还可使信息在真正的供需双方自由流动，促使产品设计制造更能符合消费者的要求。因此网络和电子商务发展的形势下，商品交换的交易链将日趋扁平化，传统中介服务变得毫无必要，作为中间商的传统零售企业的生存空间越来越小。

２、电子商务对传统零售业形成直接竞争

现在的电子商务主要有两种模式：B�B和B�C。B�C模式的电子商务的发展已对传统零售业产生直接影响。据报道：目前94%的网上销售业务是从传统销售领域争夺过来的，1999年估计从传统零售商手中抢夺的生意超过112亿美元。而且B�C交易的商品范围也在不断扩大。以前上网销售的商品仅限于电脑软硬件及图书类商品，如今网上销售的商品已扩展到各类商品，如家电、照相机、礼品、服装、药物、玩具、食品、饮料、鞋类等一般家庭消费品和汽车一应俱全。很明显，网上商店的销售业务已与传统零售业逐渐重叠，形成直接竞争的态势，而网上销售又拥有许多传统零售业所无法比拟的优势：

（1）购物方式新颖便利：网上商店２４小时提供营业服务，并且全年无休，使消费者足不出户，随时可挑选购买自己喜爱的商品并享受送货上门或邮寄到家的服务。

（２）价格低廉：网上商店不须支付店铺租金，同时也可以大量节省经营费用，如仓储费、折旧费、人员费等，上网商品的价格自然降低。在明智消费和价格敏感的消费趋势下，在上网商品质量与品牌保证的前提下，这无疑是一个极具竞争力的因素。

（３）实现一对一营销：在软硬件技术的支持下，网上商店可以实现一对一营销。

传统商店在现有情况下难以在这些方面与之抗衡。因此，传统商店如果不做任何的革变，则前景堪忧。

３、电子商务类的新商业模式冲击传统零售业

目前一些基于网络的新的商业模式不断涌现，并形成与传统零售业间接竞争的局面。新商务模式都是完成将商品销售给消费者的任务，但采取了更为灵活新颖的方式。这些商务模式虽尚未形成规模，但是随着网络影响力的深化和新模式的不断完善，这些网上商务模式必将使消费者的购物渠道出现分化。

可以预见，在不远的将来，电子商务的迅速发展，新的商务模式的不断涌现与完善，传统零售业必将面临更为激烈的竞争。由于网上商务与传统零售各有千秋，“在线商家”并不可能完全取代“传统商家”，但是在价格上不具竞争力又缺乏网上商务的便利性的传统零售商若固步自封，不做任何变革的话，将逃不过失败的命运。

（二）电子商务时代传统零售业的对策

电子商务可以说是零售业趋向高效的一种自然演化。从长期看，在电子商务的促进下，零售企业所获得的信息在数量上和质量上都会有显著的提高，商家在面向目标消费者时，可以更明智地做出决策，更有效率地进行营销。

１、积极拓展网上业务

为适应未来激烈的竞争环境，传统零售商应从现在做起，积极开辟自己的网上销售渠道，发展网上业务，并使得网上业务与传统零售实现深层次的结合。传统商家现在占据的品牌优势可以进一步移植到网上，自己的网上商店可较容易地获得消费者的认同。而传统零售企业在商务运作流程管理方面和市场营销方面都富有经验，这些对企业在网上营销也是有指导价值的。这样，传统零售商可以逐渐形成网上商务与店铺商务并重，两者相互促进相互补充的局面。这对传统零售商创造网络时代新优势是非常有利的。目前已有很多的传统零售商开始积极拓展网上业务。

尽管现在的网上商店中大部分都处于亏损状态，但如果现在不抓住时机进入网上市场的话，将来的损失可能更大，因为现在网络正处于“圈地”阶段，还没有很多企业形成强有力的竞争，如今进入正当其时，越晚进入困难越大，成功的概率越小。

2、传统商店再定位

尽管电子商务对传统商业影响巨大，但在较长的时间里，“在线商家”并不可能完全取代传统商家。“店铺商家”不会消失，但会不断发生演变以适应顾客的需要。在购物过程中，除了购物这一目的之外，顾客还要达到如人际交流、娱乐休闲等目的，这都是传统商家存在的理由。传统零售企业应致力于增加购物活动的休闲娱乐价值，开发更个性化的体验给消费者。因此，服务和总体购物环境将继续成为传统零售企业对顾客的主要吸引点。有鉴于此，传统商家有必要对自己的功能重新定位。

首先，以优质的服务赢得顾客。在价格越来越缺乏竞争力时，服务是争取顾客的法宝。传统零售商应在不断提高服务质量，力求向顾客提供最佳的有特色的人性化服务。网上商店虽然也能在技术支持下向顾客提供一定的特殊服务，但总体来看缺乏人文色彩和灵活性，传统零售企业在这方面还是大有可为的。

其次，以多功能吸引顾客。传统零售业应拓宽经营范围，在从事商品销售活动的同时，适当加入餐饮、娱乐、休闲等多项业务，以多种功能集于一体的优势吸引顾客。这种优势网上商家显然难以效仿。

再次，以优雅环境留住顾客。无论网页制作得多么精美，都无法使顾客产生切身感受，因为顾客未置身其中。由于体验环境也是顾客购物之外的需要，因此传统零售企业可以在营造优雅舒适的购物环境上下功夫，使顾客在购物同时获得环境带来的感官享受。

3、适应电子商务的发展，实现业务转型

电子商务使传统中间商的地位下降，传统零售商可以适应这一变化实现以下的业务转型：

第一、由传统中间商转变为信息服务（中间）商。作为传统中间商，其存在的意义在于拉近了消费者与产品的距离。在信息社会之前，中间商可以依靠地域或时间上的界限为缺乏信息的消费者提供所需产品，获得差额利润，然而在信息时代，由于顾客与生产商的距离消失，传统中间商获取差额利润变得不可能，但其可通过业务转型，以新方式获取利润，这就是作为信息服务商。

同传统中间商相比，信息服务商在思维方式、管理方式等方面都有显著的区别。信息服务商不只是在网上销售商品，而是通过更好地满足顾客的需要，与顾客建立长期的交易关系，获取长期经济利益。虽然这类企业在短期难以盈利，但从长远来看其发展前景相当好，毕竟顾客是零售企业最宝贵的资源。传统零售商如果能将供应商的各种产品与服务信息整合，并通过因特网以较低的成本提供给顾客，必将在新的市场空间中赢得竞争优势。

第二、由传统中间商转变为分销中心。网络可以消除信息流的阻滞，但并不能解决物流问题。在线商家虽没有卖场，但必须要建立分销中心，使用各种递送体系将产品送到顾客手中，这种服务较为昂贵，特别是对于低价商品和小订单，运输成本在价格构成中占有很大比例。同时，在线商家对通过这些方式递送的商品没有任何控制权。而传统零售商则拥有广泛的分销渠道并对其拥有控制权，传统零售企业可发挥这方面的优势，使自己演变为一种零售企业与分销中心的混合体，将配送作为企业经营业务之一，通过向在线商家提供分销服务获得收益。一些大型连锁商业企业均已成立自己的配送中心，可以容易地从事这种业务。非连锁零售企业也可与其他零售商合作共同实现这种业务转型。

4、运用高新技术实现知识管理

未来企业的核心竞争力已不再是如厂房、设备之类的传统资产，而是知识资产。在电子商务时代，企业的产品和生产方式及运作方式都将为知识所控制，而不再受硬件设施的限制。在这种情况下，知识型人员将成为企业最宝贵的财富，知识管理将成为企业管理的核心。知识管理包括信息共享和协作、内容管理和商务智能。信息共享和协作可以实现企业内部信息流的畅通无阻，内容管理则提供企业信息管理的效率，商务智能使企业决策科学化、数字化。任何企业都需要知识管理，商业企业也不例外。在竞争不断加剧的情况下，商业企业总是通过运用高新技术来提高管理质量和流通效率，传统商业也逐步摆脱了劳动密集型的传统观念，向技术和资本密集方向转变。如今面对日益严峻的竞争态势，商业企业的管理创新就更为重要。传统零售商业在谋求电子商务领域的发展时，不要忘记苦练内功，提高企业的核心竞争力。运用现代高新技术实现知识管理是企业电子商务成功的保证，也是企业昌盛不衰的保证。