零售行业研究报告－－加入WTO与中国零售业

1999年11月15日签订的美国最终同意中国加入WTO的有关条款中，中国承诺：在加入WTO之后，将立即允许外商拥有所注资公司49%的股份，两年后即可拥有50%的股份；在中国加入WTO两年以后，外国银行亦将被允许同中国企业一起介入部分流通领域，五年后允许同中国私营企业介入部分流通领域；中国将给予美国出口商分销权。这都说明，入世后必将给中国零售业带来深刻的影响。

（一）加入WTO对中国零售业的影响

1、入世将冲击中国零售企业机制，进而提高中国零售业的国际竞争力

改革开放以来，中国在企业机制的转换过程中，零售企业的变化速度很慢，商业业态结构不合理，其中大型百货商场发展偏快、偏多，而超市和便民店却相对滞后，这不符合中国经济发展需要。入世后，诸多零售业态会以连锁方式、规模化的方式进入中国，传统的零售业必须进行战略调整和业态转型，并探索适合中国国情的、与世界零售集团抗衡的新的业态组合与创新形式。另外，入世后，外国著名零售集团进入中国将畅通无阻，外商进入的数量、质量都会大大提高，中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，出路只有两条：一是破产倒闭，二是竞争成长。它的直接结果是塑造中国真正能与国际零售集团抗衡的零售企业。

2、入世将促进中国零售业营销和管理水平的改善

入世后，伴随着更多的国际零售集团连锁化地进入中国，与世界同步发展的最先进的营销和管理技术也会在中国出现，这将对中国零售业的营销与管理产生重要影响。外国零售商的卓越管理是众所周知的。零售商对全球市场细分以后，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等六个方面，采用标准化管理。世界著名集团无论以独资还是合资的形式进入，都会带动中国零售业向管理现代化方向迈进。另一方面，外国的零售商们建立了有效的营销网络。供应商�零售商�顾客，是三个密不可分的重要的营销环节，居于中间位置的零售商必须同时重视这前后两个重要群体，因为供应商和顾客都是“上帝”。有实力的一些外资零售商还形成了有效的物流供应链。因此，入世后，大批国外零售企业的进入，将给中国带来国际先进的营销方式、管理经验和经营诀窍，在冲击中国国内零售业的同时，激励其与之竞争，从而提高中国零售业的营销和管理水平。

3、入世将有利于创造良好的零售业环境

入世后，会有更多更好的商品进入中国。由此，首先会带动厂家生产更吸引人的商品，并使其标准化、优质化和条码化；其次会带动消费者成为高水平的顾客，使他们在全球范围内选购商品，提高商品的鉴别水平和文明购物的风尚，增加购买与消费能力；最后，外国资本的大量进入，有利于更新城市的旧商业和传统城市街区的改造。这一切都会促进中国零售业的健康发展。

4、入世将使外国零售业分割中国市场份额，从而使中国零售业绝对利润和相对利润下降

随着加入世界贸易组织，诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力，会在中国零售市场不断扩大市场份额。目前外资零售企业所占份额有限，还不到中国社会消费品零售总额的1%，尚不足以对中国零售业构成威胁，然而外商看好中国市场，他们实施的是长远战略。由于中国零售企业有着与进入中国的世界零售巨头合作、合资的持续热情，使得这些零售巨头占据城市商业街区的黄金地段，分割中国零售企业的市场利润，导致部分利润流向外方，中国零售业的绝对利润额可能会减少。同时，外国零售企业的大量涌入，会使零售业竞争更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润率进一步下滑，进入到微利和零利时代。

（二）对策分析

不久的将来，当中国加入世贸组织，在更大广度上开放零售业市场后，中国将面临资金雄厚、规模巨大、管理先进的外国企业全方位的竞争，中国的零售业如何提高与国际零售企业竞争的实力，应着力做好以下几方面工作：

1、尽快制定零售业引进外资的法规政策

随着中国加入世界贸易组织步伐的加快，进一步对外开放中国零售市场已成为不可阻挡的历史潮流，而国内的零售业尚处在发展阶段，所以国家的宏观调控尤为重要。中国零售业的对外开放，政府应以适度渐进的方针，坚持以下原则：一是取消外资企业超“国民待遇”政策，使内、外资企业享受同等待遇和条件，为国内零售业在激烈竞争中获得发展创造良好的外部环境。二是完善投资法律，强化利用外资的集中管理，消除政出多门的局面。外商投资零售业要逐步实现制度化、法制化的规范管理，必须尽快制定外商参与我国国内零售批发经营的法规，同时尽快成立国务院外商投资工作领导机构和管理机构，以便对外商投资实行全国统一规划、统一管理。三是对外商投资企业准入条件、资格标准、投资比例、合资年限、合作形式以及审批权限与程序等做出明确规定，并且在总量上限制，结构上调整，以合理确定外资进入规模，引导外资导向，有序开放中国零售业市场。根据国际惯例，结合目前中国的实际情况，在今后的5�10年内，外资进入规模不宜过大，应控制在市场份额的8%�10%之间。四是注意规范外资的经营行为，加强执法检查力度，使外资企业的不规范经营行为受到严格限制。

2、发展以主力业态为重点的多种业态

为适应世界零售业的发展变化趋势，中国应因地制宜积极发展多种业态，并以重点发展超市作为中国现代零售业的主力业态，以主力业态的规模化、现代化发展来推动中国零售业的现代化进程。从中国的实际出发，应重点发展超市业态中的两种模式，即食品超市和大型综合超市。目前，国内大型零售企业，绝大部分是百货店经营，在市场定位上集中在中等或上等收入阶层，而当前中国的收入格局是，虽然居民收入水平普遍提高，但中下等收入者仍占大多数（70%�80%），收入的两极分化日益显见。这两年大型百货店销售、利润普遍下降，甚至出现倒闭，已引起政府、企业、老百姓的关注。而近几年食品类超市的发展已受到大众青睐，这其中有大型零售企业的作用。因此，集中了中国零售业最大势力的百货集团公司，要加大力度进入这一业态领域，为中国的百货业生成一个新增长点，也有利于中国百货业连锁经营机制的导入，还能给中国零售业的整体势力壮大带来一个极大的增加值。与此同时，积极发展多种业态，各种业态均有其自身的优劣势。应正确界定各种业态，并在学习引进国外先进零售业态时，结合中国特点，消化吸收并有所创新。比如：根据新建居民小区的大小和居民消费水平，在区内建中型或大型综合超市；将老城区的中型百货商场改造成面向工薪阶层的中型综合超市等。

另外，还可以着手准备发展无店铺零售。它有以下几种方式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。中国由于生产力的快速发展，零售业在引入连锁经营机制获得一段较快的发展时期之后，肯定会很快地进入新的零售轮换阶段，即无店铺零售将成为中国零售业发展新的增长点。国内有条件的零售企业要及早涉足这一领域，抢占未来商业竞争的制高点，利用无店铺零售的优势，开拓国际市场，这是零售企业在国际经济一体化程度不断加深的21世纪求生存、求发展的必然选择。

3、发展连锁经营，实现规模效益

零售业中的连锁是调整商业格局和资源配置的重要举措，是把现代化工业大生产的原理应用到传统商业，通过店名、店貌、商品服务的标准化，经营决策的专业化和管理规范的统一化，降低成本费用，提高经营效率，实现规模效应，形成现代化、社会化的大流通。实践证明，中国的零售业，欲在激烈的竞争中发展壮大，并与国际零售集团相抗衡，就应实行连锁经营，充分发挥规模效应，提高竞争力。

4、提高商业企业的科学管理水平

（１）加强财务管理，严格财物纪律，加强成本核算，盘活死滞资金，狠抓资金回笼。

（２）摒弃传统的家长式管理、经验型管理、人情化管理，代之以科学化、制度化、规范化管理。

（３）采用先进的管理手段和工具。大型零售企业应大力运用以计算机为主的现代商业管理手段，采用商业POS系统，实现电子定货、电子转帐及票证自动处理，提高劳动生产率，降低经营成本。建立覆盖全面、具有双向反馈功能的商品市场信息网络，提高企业市场反映和决策能力。

（４）加快专业管理人才的培养，提高员工的素质，特别是经营决策、营销专业、管理层人员的素质。

（5）服务是零售业竞争永恒的主题。国内的许多大中型零售企业无论在规模、信息化程度，还是在经营管理方面都落后于外国大型零售企业，然而如果能打好“服务”这块招牌，突出自己的服务特色，将有能力吸引众多的消费者。