家电行业研究报告－－加入WTO与中国家电业发展

（一）入关后中国家电市场总体形势

中国加入WTO后，市场的对外开放程度将大大提高，同时全球经济一体化的发展，也将进一步提高市场的相互渗透程度。中国家电消费市场巨大，市场发展的潜力也是巨大的。虽然中国大部分大中城市居民家庭彩电、冰箱等主要家电产品拥有率已近饱和，但绝大部分农村地区家庭中家电产品拥有率还相当低，其需求潜力是非常巨大的，就算是家电产品拥有率很高的大中城市市场，其更新换代需求和人口增加的新增需求也是许多国外市场无可比拟的。但目前中国家电市场绝大部分品种其生产能力相对于需求能力已表现为严重过剩。据中华全国商业信息中心对商品供求排队分析，家电商品中91%以上的品种表现为供过于求，没有供不应求的商品，家电市场已完全转变为买方市场，销售价格逐步走低，竞争异常激烈，短期内中国家电市场需求增长的速度不会大幅加快。同时还应看到，改革开放后，中国家电业得到了快速、健康的发展，现存的家电生产企业已具备较强的市场竞争能力，在绝大部分家电品种中，国产品牌在市场上已占据了绝对的主导地位。许多品种也早已走出国门，且出口量逐年增加，在国际市场上的竞争能力得到锻炼和增强。面对中国家电市场的这种客观状况，“入世”后，国外一些有实力的家电产销商对中国这个有巨大发展潜力的家电市场不为所动是不可能的。但国外家电品牌若想在短期内改变目前国产家电品牌在市场上占绝对主导地位的格局，也几乎是不可能的事情。

（二）国外家电企业的进入方式

1、产品直接出口

这种方式在改革开放后的较长时期内是国外家电品牌进入中国市场的主要方式。但随着我国家电业的快速发展，国外品牌在我国市场上的优势已不复存在，国产家电品牌占据了主导地位。“入世”后一些贸易壁垒的制约作用将会大大削弱，这种方式不足以对国产家电品牌形成有影响力的冲击。

“入世”后，有一些家电品种从国外进口的数量会大幅增加。一是技术水平较高、国内生产厂家长期以来在技术上就处于落后的品种，如音响器材、家用摄像机等；二是长期以来没有受到重视的小家电，如一些厨房用电器具、生活卫生、保健用电器具等。这些品种，国产品牌无论在技术质量、功能设置还是外观造型、精巧程度上都还与国外品牌存在较大差距。随着关税的降低，国内品牌在价格上的优势也将大大降低。“入世”后，这两种情况所涉及的国内生产企业将会受到国外品牌的较大冲击。

在大家电品种中，“入世”后国外生产商打入中国市场的数量会增加的是那些代表消费时尚、最终成为消费者主流消费品种的商品，如纯平、准数字、数字化彩电等。这些商品受消费者消费能力的影响，市场刚进入拓展期，还没有成为主流消费品种，但又具备市场拓展的条件，相信国外厂商不会错失这一机遇。因此“入世”后，这一市场受到冲击来临的时间要相对较快，对国外品牌的竞争能力不能轻而视之。

2、在中国投资建厂实现产品本土化生产

90年代初期以后，许多外国公司采取这种方式，大规模地进入中国市场合资建厂，实现家电品牌在中国市场的本土化生产。 “入世”后，外国家电生产商参与中国家电市场的竞争，采取以下方式的可能性较大。

（1）其品牌已经实现在中国市场本土化生产的国外家电生产商，通过增加资金、技术等方面的投入，增加生产能力，降低成本，进一步提高其品牌的市场竞争能力，逐步提高其市场占有份额。

（2）一些看好中国家电市场发展前景，想参与中国家电市场竞争的其他国外家电生产商或其他跨国公司，利用中国家电业面临重组的时机，在现有中国家电生产企业中选择合作对象，参股生产。在品牌的选用上，可能会有三种情况：一是仍然沿用现有家电品牌名称；二是改用复合型品牌；三是完全换用国外品牌。

（3）进入中国小家电市场，实现国外品牌在中国市场上的本土化生产。由于小家电容易形成大批量生产，外商一般不会采用在中国另建新厂的方式，而是在中国现有小家电生产企业中选择合资对象，生产国外品牌或复合型品牌。这种方式将有利于促进中国小家电制造业的整体发展。

（4）不生产家电成品，在中国投资生产家电产品的关键、核心配件。对家电整机生产厂来说，这种方式将会降低相关家电品种所需关键、核心配件的成本，从而降低成品价格，提高成品的市场竞争能力，同时也会相应提高中国家电业在这方面的技术水平。

3、业务外包

这种方式是外国公司不直接投资办厂，而是利用中国家电业的制造资源，按照他们的要求为其生产家电商品。这种方式总体上不会增加现有的生产能力，因而不会加剧市场的竞争，不会产生全局性的影响，对一些家电生产企业还会增加其业务量。

（三）家电商品销售方式的变化

“入世”后，中国的商业批发、零售业务对外商开放的程度将加大。在中美、中欧关于中国加入WTO的协议中，中国政府承诺允许外国公司在中国设立合营公司，从事绝大部分商品的进口和国产商品的批发业务；在３年内逐步取消对合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式的限制；在商品零售业务方面，允许外商设立合营公司，从事绝大部分商品的零售业务。2003年以前取消对特许经营的所有限制；允许外商投资企业分销其在国内生产的产品和提供相关的服务，包括维修等售后服务。这不仅意味着大量的商业资本进入中国，也意味着新的营销服务方式、经营理念进入中国市场，同时也预示着中国传统的商品销售、服务的固有格局将面临冲击和调整。

大家电商品是中国居民消费的重头商品，对消费者的影响要比一般商品大。国外商业资本进入中国商品批发、零售业务领域后，不可能对这一类商品置之不理。加之这几年由于家电商品市场供需格局的变化，家电商品的销售主渠道、经营方式已经在发生着变化，因此大家电商品的传统销售渠道、销售方式很可能也发生较大的变化。这种变化将表现在以下几个方面：

一是已经萎缩了的居民消费商品批发业务，将会在大家电商品上重新兴起；二是大中城市大、中型家电专卖店和仓储式连锁超市将是大家电商品零售的主要渠道；三是大中型百货商场（店）将退出大家电零售市场，或者至少不再从生产厂家直接进货；四是在农村或小城镇市场，小型的家电专卖店将是零售的主渠道，其进货渠道是大型家电批发商或大型家电专卖店；五是大型家电批发商、大型家电专卖店及大型仓储式连锁超市的进货方式将是大批量低价进货；六是原来由生产商根据市场需求自主设计开发新产品，变为由大型家电批发、零售企业根据市场需求发展变化提出要求，由生产商照单定做；七是利用电子商务从生产厂商订货将成为采购方式的主流；八是家电生产商直接与之进行交易的商业销售企业数量将大大减少；九是由家电批发、零售企业所做的市场促销宣传工作将会增加；十是个人信用消费的速度将会加快。

这种销售渠道、销售方式的变化，将对中国家电生产企业目前的产品生产、销售策略产生不小的影响，家电生产经销企业需要对此作出相应的调整。

加入WTO，从总体上和长远上有利于中国经济的发展，这对中国家电生产企业也是一样，只要积极应对，利用市场经济的规则，相信中国家电生产企业会得以健康、良性地发展。