房地产业研究报告－－发展战略研究

（一）产业化战略

从目前的现状来看，以国民经济为背景的中国住宅产业正处在持续快速发展阶段。但与发达国家相比，中国的住宅产业无疑处于比较落后的阶段，仍存在较大差距，例如，美国住宅产业约占GDP的25%，而中国仅占9%左右。弥补这一差距不能一味地靠扩大建设规模，而要以集约型的方式，依靠住宅产业的现代化来实现。从发达国家住宅产业化的经验来看，大型企业集团是住宅产业发展的骨干力量，也是产业走向成熟的标志。也只有大型企业集团才能担负起使住宅产业从当前以劳动密集型为主走向技术密集型为主，从分散式、外延型发展走向集成式、内涵型发展，从而完成系列化开发、集成化生产、配套化供应的目标。就国内现状看，成熟的产业如化工工业、汽车工业等产业集中度（处于产业核心的企业市场占有率）一般都在60%以上，而住宅产业领域产业集中度不到10%。这与住宅产业在中国国民经济中的地位严重不符。因此，引导、扶持有发展潜力的大型企业集团就成为了住宅产业现代化发展中关键的一环。

中国的住宅发展与联合国经济委员会确定的产业化标准有相当的差距。具体表现在5个方面：一是住宅建设的工业化程度低，工业化和标准化体系尚未建立。由于采用手工操作或半机械化操作，劳动生产率，只及发达国家的1／2或1／3，美国一个建筑工人每天可以建造100平方米住宅，而中国工人每人每天只能建10平方米。因此造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长。二是住宅规划设计水平较低，容积率偏大（多数情况大于2），离良好居住性、适用性和安全性的现代化住宅标准还有较大的差距，远远不能满足现代家庭的居住要求。三是住宅部件质量低，住宅建筑与部品体系质量控制体系尚未建立。住宅使用的各种设备、制品模数协调体系尚未建立，性能缺乏标准，通用性差，质量难以保证。四是能源、原材料、土地资源消耗大大高于发达国家。建筑材料仍以传统材料为主，能耗大，对生态环境造成不利的影响。五是科技进步对住宅产业发展的贡献率低。据1997年有关方面统计，中国住宅建设中的科技进步贡献率仅为25.4%，低于全国其他产业的平均值，甚至低于当年农业40%的水平。整个行业尚缺乏大量住宅科技成果的投入与应用。

1、发展房地产企业集团的意义

世纪之交的中国房地产企业，在由计划经济向成熟的社会主义市场经济转变过程中，持续发展面临诸多困难。例如，企业自身存在的机制及管理上的弊端，致使企业不能积极应对市场需求的变化，导致企业对市场的有效供给不足，市场的动态均衡受到影响，这反过来又影响了企业的平稳发展。再如，企业整体运作中或多或少存在资金少、规模小的发展“瓶颈”问题，也导致企业发展后劲不足，阻碍市场进一步活跃，房地产企业的持续发展势必受到影响。

解决上述问题的途径之一是企业集团化。发展房地产企业集团的意义和作用主要在于：

①发展房地产企业集团，适应了深化体制改革和企业结构调整的需要

②发展房地产企业集团，适应了中国房地产经济发展的迫切需要

据有关数据显示，房地产业投资增长能带动约2倍于自身增长规模的相关产业的产值增长，正因如此，发达国家的房地产业的产值在一定阶段中能占到国民生产总值的10%左右。现阶段，中国房地产业尚未达到这一水平，还有很大的发展潜力。这就需要一批实力雄厚、竞争力强的房地产企业集团发挥市场主体的作用，一方面为市场提供有效的市场供给，满足消费者需求，另一方面根据市场的变化及政府宏观经济的调控，及时调整企业行为，确保市场整体的供给与市场需求发展相一致。因此，在现在基础上推进房地产企业集团化也是加快房地产经济发展的迫切需要。

③发展房地产企业集团，适应了企业提升市场竞争力的内在要求

在当前市场状态下，大部分房地产企业存在资金少、规模小的现状，企业的持续发展受阻碍。房地产业是资本密集型产业，房地产开发从土地取得，到建筑规划、发包兴建、市政配套、房屋销售，每一个环节都需要投入大量资金，资金小、实力弱的小企业难以胜任；这些企业的存在还容易导致市场的无序竞争和不规范操作，阻碍了企业自身及整个房地产经济的进一步发展。房地产企业集团化可以说是势在必行。

房地产市场经过近20年的发展，要取得更大的发展，就必须提高市场竞争力。房地产企业的市场竞争力更多地以企业的资金实力、市场适应力、持续赢利状况、管理能级为衡量标准。因此通过兼并、联合的形式，扩大企业规模，发展房地产企业集团，促使市场交易内部化，降低企业成本，提高企业规模效应；同时房地产企业的集团化有利于深化企业间分工和协作，提高各企业的专业化水平和整体运作效率，获取更高的经济效益。

2、当前发展房地产企业集团的条件

①现有国有大中型企业是形成企业集团的重要物质基础

目前，国有大中型房地产企业仍是发展房地产经济的主导力量，在城市建设和旧区改造中积累了丰富的生产经验和市场经验。例如 90年代上海城市建设大步推进的过程中，房地产企业发挥了积极作用，为上海实现“一年一个样，三年大变样”作出了重大贡献，在这一过程中也积累了丰富的市场开发经验和企业运作经验。因此，无论是从企业已有基础，还是企业积累的经验来看，现有国有大中型房地产企业仍然是形成房地产企业集团的重要基础。

②对企业经济利益关系进行调整是发展房地产企业集团的核心问题

中国企业改革经历了从传统的企业“统收统支”利益分配格局到“放权让利”、“自负盈亏、独立核算”的经济利益关系调整过程。对企业经济利益关系的调整是房地产企业在兼并、联合，扩大规模，组建房地产企业集团过程中要解决的核心问题。协调好各企业间的经济利益关系，以适当的方式确定企业集团的核心层、紧密层与松散层，达到企业集团整体资源的最优化配置，是组建企业集团的关键。

③完善政策，优化环境是发展房地产企业集团的必要保障

首先，根据现代企业制度的要求，实行彻底的政企分开，转变政府的职能，真正落实企业集团的自主权，让企业完全按照市场的准则运作；

其次，大力发展企业直接融资的资本市场，扩大企业集团的融资渠道，放宽对房地产企业上市和直接从资本市场融资的限制；

再次，实施有利于企业集团进一步改革的配套政策，如生产要素参与分配、经营者持股比例、主要经营者年薪制等；

最后，健全社会保障体系，为企业集团进一步深化改革和调整产品及产业结构创造有利的空间。

④市场竞争乃至国际经济竞争是促进房地产企业集团发展的外部条件

随着中国与外部经济交往范围的扩大，房地产领域的国际经济一体化日益显现。中国加入世界贸易组织进程的加快，国外房地产企业的“进逼”趋势，都使得中国房地产企业不得不面临这一日益临近的激烈国际经济竞争。面对国际上资金雄厚、管理先进的房地产企业的竞争，中国房地产企业必须在短时间内提高企业竞争能力，占有相当的市场份额，才能在竞争中站稳脚跟，为此发展房地产企业集团是必然的选择。

⑤ 人文观念

对于中国住宅产业化目前最急需的人文意识环境有以下三项：

住房商品化观念。以住宅来讲，只有实现商品化，才能形成一定的市场需求数量，从而可以采用工厂化的批量生产，实现规模经济，造就产业。

负债消费观念。住房商品因其价值巨大，生活上又必不可少，一般只能采取超前消费的做法。在生命周期内人们一边使用着房屋，一边分期偿还房款。这样就将人们住房的潜在（未来）需求转化成了即时（有效）需求，从而迅速培育起市场面，形成住房的消费规模，提供产业化生产基础。根据数据分析，住宅是一种“收入需求弹性”比较大的商品，若能在这一领域形成大众化超前消费意识，会产生大于“负债”买房本身数量的消费额。

保值投资观念。住宅房屋作为房地产的一种存在形式，在经济上具有二重属性：既是生活所需要的消费品，又是财产类型的投资品。所谓房地产证券化，也就是将不动产作为资本看待。只有住宅资本化，房屋才算实现了经济化，成为经济物品，从而客观上才需要一个专门产业来生产。因而，树立国民保值投资的观念，是住宅产业化所应具备的重要人文意识.

⑥相关制度

作为实现住宅产业化的相关制度安排，下述三项至关重要；

住房制度。全盘福利化实物型的住房制度不可能形成住宅产业化。只有将住宅事务从企业（单位）实体中分离出来，推向社会，成为一种社会经济行为，才能真正地实行社会化住宅生产，从而实现住宅产业化。　　

工资制度。

产权制度。完整的房屋产权是造就千百万个住房商品消费主体的基础性因素，同时，它也是住宅社会再生产顺利循环的保证。住房商品的人格化，或者说既定房屋的个人完全所有，才能实现住房消费的理性化。另外，房屋产权完整，房屋交易的契约才能完整，市场的游戏规则才能完善，住宅的产销管才能规范化，住宅再生产周期才能纳入产业化轨道。

⑦经济基础

社会收入水平接近较高阶段。1997年中国城镇居民家庭人均收入为5189元，约合627美元，相当于下中等收入国家水平，还未能进入住宅产业化所要求的收入水平阶段。这也是形成“房价�收入”比过高的主要原因之一。在这一收入段由于恩格尔系数（约46%）的使然，国际上的住房消费占家庭支出比约在 12%，达不到发达国家约在 25%的水平。

资源相对价格趋于均衡。实际上，正是包括税费等在内的资源相对价格的扭曲（非均衡），已经影响了中国住宅产业的发展。应该指出的是，中国加入世界贸易组织（WTO）后，能使中国住宅相关资源相对价格趋于均衡，将是决定未来中国住宅业生死攸关的问题。

3、发展房地产企业集团的对策思路

①统一思想，思路创新是发展房地产企业集团的必要前提

为实现这一目标，必须在发展思路上提倡创新精神。从具体行业内容上看，既可以是横向联合，扩大企业整体规模，提高企业资金实力；也可以是垂直联合，延伸企业的产业链，扩大市场范围；从所有制形式来看，既可以是国有房地产企业之间的联合，也可以是集体、民营房地产企业的联合，或者国有房地产企业与民营企业的联合。总之，只要有利于房地产市场发展，有利于提高企业竞争力的，都可以兼并、联合，以大规模企业集团的形式提高自身的竞争力，达到市场资源配置最优化的目的。

②深化改革，制度创新是发展房地产企业集团的体制保障

首先，在股权分布结构上，改变原有观念。根据各企业具体情况，为发挥企业的积极性、主动性、允许增加个人持股比例，同时某些企业形成国有股不控股的股权分布格局。如有一家子公司主要经营者以自然人身份持股，个人出资 100万元，占总股本6.25%；又如改制的两家子公司，国有股分别占46.9%和49%，职工持股会成为大股东。

其次，在分配机制上，以签约形式明确子公司主要经营者的国有资产经营责任制，以国有资产保值增值情况作为主要考核指标，确定年终的奖惩；同时，实行主要经营者竞争上岗，个人竞聘、专家和代表评议，然后经董事会法定程序聘任，确保企业内主要经营者的流动性和高素质。

③准确定位，市场创新是发展房地产企业集团的主要基础

发展房地产企业集团，要对市场状况进行详尽分析，结合企业集团自身条件，确定企业集团最适宜的发展领域，并在多元化的经营思路指导下，随时注意市场新兴领域的发展，为企业集团的长远发展奠定基础。

④制度创新、管理创新是发展房地产企业集团的重要保证

要提高企业的竞争力，提高企业内部的管理能级和运作效率是基础，作为以资产关系为主要纽带的房地产企业的经济联合体，房地产企业集团要在理顺资产关系的基础上，通过制度的创新和完善，建立适应各企业集团自身特点的高效管理机制，增强集团的凝聚力，提升企业的综合竞争力。

⑤加快培养，造就一支优秀的企业家队伍是发展房地产企业集团的关键所在

企业家的素质与能力很大程度上决定了企业集团的成败。这方面国内、国外企业兴衰的案例比比皆是。从企业集团的长远发展来看，只有不断提高集团内企业家的综合素质和能力，才能使企业适应市场环境的变化，并促使企业发展壮大。因此，一方面要在企业集团内部建立公开、公平的激励与晋升机制，并通过定期的培训制度，为员工的成长提供环境，为集团的发展提供后备人才；另一方面，要在企业集团内推行主要经营者向社会公开聘任的制度，保持企业高层管理人员的流动性与活力。

⑥确立产业政策

产业政策即特定时期国家对某一产业的态度及相应的干预。对于推动住宅产业化来说，当前采取的措施至少应有：

产业定位。1996年夏中央提出将住宅业培育成新的经济增长点和新的消费热点，在一定意义上讲，等于初步明确了住宅业在新一轮经济发展中的坐标。为了推进住宅产业化，提高产业贡献率，仍有必要进一步明确和提升住宅产业在《全部经济活动国家标准产业分类》中的位置，真正确立起住宅业在国民经济中支柱产业的地位。除此，应依据国家经济社会发展远景规划尽快制定出台“中国住宅产业中长期发展纲要”，以明确产业发展的步骤和取向。

产业结构。1997年全国房地产开发经营总收入中近80%为售房所得，土地转让收入仅占4.66%，租房收入仅有1.75%。这样的结构不能说是合理的，有待调整。当前，一应通过一系列企业行为的规制，调整产业内部的再生产流程各个阶段的比例关系，形成良性循环的“投入�产 出”链。二应最大限度地利用住宅业的波及效应，充分发挥住宅业的上游、下游和两岸的产业关联作用，带动建材、建筑、家具（电）等一系列产业的发展，产生住宅业在经济增长中的“乘数”效用。三应及时把握和随时调整好住宅产业发展速度和规模与国民经济总体的关系，在宏观经济景气周期的不同阶段，住宅业以不动产的角色可以起推动机与稳压器的不同作用。

公共政策。其宗旨在于解决规模经济与垄断的弊端（“马歇尔陷阱”），以规范产业内的企业之间关系。根据住宅业的现实状况，现阶段的产业公共政策可采取如下动作：在市场结构上，缘于住宅具有商品性与社会保障因素及住宅产品的复杂性，住宅市场可采取“垄断+竞争”的不完全竞争市场结构；在市场行为上，通过价格与质量管理部门的介入，规范开发企业的房屋价格和工程质量，进行合理竞争；在市场效果上，通过资质管理部门“进入”门坎和年检淘汰以及企业重组，“适者生存”逐步形成大中小企业合理的比例，实现正常的产业平均利润率。

⑦构造技术系统

提高住宅产品的技术含量是住宅产业化的内在涵义，特别是在住宅生产过程的关键环节实行现代化技术营造尤为重要。

设计技术系统。坚持以人为本的现代设计理念，在规划布局、功能结构、厨卫安排、公共设施、环境绿化、采光通风、房屋套型、室（内）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒适放在第一位，将现代科技成果在经济可行范围内，尽可能地融于能提高生活质量的住宅产品之中。　　

材料技术系统。大力推广轻质、保温、防震、耐久的建筑材料。研发和采用标准化部件，实行建筑材料质量认证，禁用“三无”建材。厨卫产品逐渐实现定型化、配套化和系列化。以硅砌块取代实心粘土砖，采用内浇外砌（挂）结构体系、钢筋混凝土异型极框架体系和底部为大开间、上部为少纵墙的钢筋混凝土剪力墙体系。

建筑技术系统。不断改进现行传统施工作业方法，引进和采用国外先进的节能、安全、利于环境的建筑工程技术。发展预拌、泵送混凝土技术，采用胶合板或全网柜胶合板模板，推行新型脚手架。强制执行健全的模数标准，将电脑网络技术应用于项目管理、模板计算与配件、工材与机械的管理。

⑧完善支持环节

优化产业环境。勿庸置言，住宅产业所处的产业环境并非乐观，其原因，既有体制方面的，也有利益方面的。为了实现住宅产业化的宏伟事业，需要投资、计划、财政、银行、建设、土地、房管、工商、环（保）卫、园林、公用、通讯等一系列部门和环节的配合和创新，开辟出住宅业生存与发展的生态环境，予产业以生息空间。倘若，谁是重点发展产业，大家都去“吃大户”，就不可能形成产业结构高度化的住宅业。

理顺住房价格体系。这里是指与住房相关的工资、税收、取费、利息、成本、价格、交易费用等。为了形成住宅产业化，需要均衡住房价格，采取若干措施：不断提高居民可支配的国民收入份额；低度收取自住房屋税费；规范住房开发建造的可摊成本；以“收入反推法”规制普通住宅成本，管制经济适用住房价格；减少自住房交易程序，降低交易成本。

实施金融创新。现时住房金融创新尚有广阔空间，一是在住房消费信贷上，要形成无障碍“快速作业流程”。减化手续，延长期限，完善住房贷款担保，实行基准利率，贷款政府适当贴息，普遍降低利率，工资改革前可建立购房债券制度。在提高住房公积金利用效率的前提下，多创造些适合国情大众化的按揭工具。加快房地产证券化论证，尽早进行试点，以形成住房抵押贷款的�级市场。二是在住宅建设融资上，探索适合于市场经济商品化运作的多元化筹资渠道，以保证住宅社会再生产的循环。可考虑建立不同层次的住房基金，以彩票方式融资建设廉租房、成立官助民办的城市职工住宅合作社。同时，为加速住宅产业化，一个全国性并在各大中城市设立分支机构的住宅银行是必不可缺的。

⑨建立创新体制下的住宅建设管理体系和人才队伍

要实现住宅产业的经济结构优化、经济效益增长向内涵式、集约型方式转变，必须引入先进的管理思想和方法，实行以下的战略：

建立专家决策支持系统工程项目管理网络化。住宅建设是一项投资大周期长的系统工程，涉及规划、设计、施工技术、建筑材料、安防智能系统，工序复杂，需要与多个部门、行业协调配合和人员、技术、管理的科学有机组合才能实施。因此，只靠经验和拍脑袋不可能解决所有出现的问题，必须引入专家咨询决策支持系统，实现咨询决策的科学化和民主化，减少决策的盲目性和失误带来的风险。为了实现开发项目的总体目标，要根据工作的特点，改变传统的人工方法，建立计算机管理信息系统，充分利用网络资源，通过动态的、实时的数据库完成信息传递和及时信息反馈，对大型项目和各个环节的定额科技管理提供科学、有效的支持。

人才战略。一是要积累人才、聚集人才，建立人才库，树立人才优势；二是要加强人员培训，提高员工素质；三是要善于使用人才，挖掘潜在人力资源，努力做到人尽其才，充分发挥其创造力和活力。要有针对性地引进、培养技术、管理方面的优秀人才，把人力资源工作提高到一个新的高度来认识。开拓型、复合型的人才是现阶段住宅建设所急需的。有关的人才培养机构，如综合性大学应根据实际需要，更新课程体系、调整知识结构，培养出更多素质高、竞争力强的新型复合人才以满足住宅建设的急需。

住宅品牌战略。良好的品牌传达了质量的保证。住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程。由于住宅商品不可复制性和构成要素的复杂性决定了不能以单个住宅商品为品牌单位，而应以整个楼盘、整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。企业声誉是住宅品牌的核心，良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证。一个优质品牌不但是这个企业先进的技术和良好的质量保证体系的集成，更是这个企业文化内涵和企业精神的结晶。

（二）电子商务与网络营销战略

1、电子商务策略

1)房地产业��面临电子商务的挑战

房地产业作为处于竞争领域的传统行业，面对着自身发展中出现的问题和新型电子商务的挑战，正处于一个决定未来如何发展的转折点。

一方面，房地产业自1997年走出低谷之后，市场需求逐渐扩大，并且通过优胜劣汰，一批有实力的开发商脱颖而出，专业化水平迅速提高，出现了总投资额平稳增加的有利局面，据统计，1999年国内房地产总开发量增长17.4%，竣工面积增长20.9%，销售增长率11.l%。与此同时，像深长城、深万科、亚泰集团这些业绩优良、管理完善的房地产公司在多年致力于专业化经营的过程中，却无法迅速扩大市场份额，实现规模开发效应，并出现项目利润率持续下降、行业竞争力开始衰减的危机。

另一方面，目前盈利不多或无法盈利的电子商务却在风险投资的推波助澜下，不断收购兼并多个传统行业中的优秀企业，利用这些公司每年创造的利润来弥补眼前亏损，这些从一个侧面给国内的房地产商带来了电子商务浪潮的巨大冲击。

2)房地产��电子商务相结合的基础

面对目前房地产业发展中必须应对的各种问题，绝大多数房地产企业特别是上市公司在感叹电子商务发展迅猛之余，已经开始积极探索用电子商务技术改造传统的房地产运作模式。

目前，中国的电子商务发育尚不健全，如安全、速度、企业电脑化信息化程度及普及程度等均存在很多未能解决的现实问题。在这种情况下，对于中国的房地产商而言，涉足电子商务的最重要的基础就是：中国现有网络人口是未来几年房地产的最大潜在消费群体，这个群体具有以城市人口为主、年龄在20－40岁之间，收入水平较高、学历较高的特点。同时，在国内各大中城市正在对住房分配制度进行改革，在取消传统福利分房之后，这个互联网人群正是马上要购买和将要购买住房的主力消费群体。另外，物业管理小区的智能化管理（也称网络小区）也正在深圳、上海、北京等城市相继出现，而网络社区一旦形成并结合物业管理，就可以迅速成为电子商务发展的“瓶颈”�社会配送体系中的一个重要组成部分，有助于解决配送难题，也使房地产企业向社会第三产业得以扩展和延伸。而上述两方面正是房地产企业结合自身特点，借助网络技术手段，提高行业竞争力和科技水平的一个重要方面，也是其拓展新的利润增长点的重要来源，从而使网络在房地产行业能够从神话走向现实��有实实在在的利润保证。

有实力的房地产企业正在以极大的热情关注日趋庞大的网络人口，房地产上市公司已经捷足先登：如金丰投资（股票代码600606）构建了一个面向中国普通老百姓住宅消费服务市场的综合网络体系平台��“金丰中国房产置换服务网络《中国易居网》，形成了由房屋置换网、家庭装饰网、建材配送网和环境绿化网所组成的一体化服务体系，独树一帜地创造了主营住宅消费服务市场这一全新的市场概念；深深房（股票代码0029）通过给予原有的存量物业深房大厦以新的创意��建成高新技术企业基地“深圳数码港”，从而使多年的存量资产得以盘活，同时，也使“深深房”企业本身也以此打开了进入高科技领域之门。

3）中国房地产电子商务的现状 

 中国现有房地产相关网站大约200多个，大多涉及房地产企业各个操作环节：有关房地产政策及信息、企业内部管理、工程及材料管理、销售及中介代理、物业管理等。主要有以下几种类型：

房地产门户网站（综合站点）：包括《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《北京房地产网》、《易居网》等；

房地产企业站点：包括《广东宏远》、《珠江投资》、《长城地产》、《深万科》等；

建筑材料采购交易平台：包括《建筑资讯》、《建筑时空》、《中国建材电子商务》等；

物业网上销售及中介代理：包括《深圳市房地产信息网》、《中原代理》、《广厦房地产交易网》等；

网上房屋租赁与交换：包括《无忧租房��全国版》、《搜房网》、《易居网》等；

物业管理：比较典型的有《天安物业》等。

从总体上看，房地产网站目前绝大多数还处于初级探索阶段，普遍存在的问题就是经营思想单一、功能设计雷同、缺乏品牌号召力等。

4）房地产涉足电子商务的方式

第一、企业内部管理的电脑化和信息化��房地产电子商务的基础

按照目前的划分方式，电子商务可以分为三种类型：B2B、B2C以及企业内部的电子商务管理。前两者是当前人们广为关注的焦点，第三种属于最为基础性的电子商务，但现在却普遍被忽视，而这种忽视很有可能导致目前的电子商务神话破灭，因为对电子商务未来远景的美好想象如果没有企业电脑化和信息化管理基础，最后只能是泡沫。

第二、房地产建材的B2B电子商务��一个现实的切入点

目前，电子商务的发展仅仅是技术上初步实现招标、拍卖等易于操作的初级阶段，而房地产开发中的建筑材料采购也具有这样的性质，且材料成本在建筑施工成本中占有相当大的比重，约50%左右，这种需求有着真实的供求信息，可以形成开发商（建筑商）��材料供应商（生产厂家）的真正交易量，吸引材料供应商蜂拥而至，从而形成一个供应价格不断降低，真实需求不断增加的良性循环。通过建材B2B网络交易平台可以达到充分发挥大型房地产企业的资源集合优势，有效降低项目开发成本，提高项目利润率。

房地产B2B电子商务的服务对象主要有材料供应商、发展商和设计单位。发展方式最好为多个房地产开发企业共同参与交易平台的组建，通过联合交易体现效益的最大化；同时，交易群体中的买卖双方一定是交易平台的核心组成部分。通过实施房地产B2B电子商务，以加强房地产商、建筑商及材料供应商的管理，减少目前普遍存在的材料采购的黑箱操作，最大限度地实现信息共事和流动。

第三 、房地产B2C电子商务��具有广泛的现实资源

目前中国市场化水平较低的一个重要标志就是企业对于消费市场的细化程度非常有限，房地产业也是如此。借助B2C电子商务的优势，可以帮助企业实现对房地产市场的细化，使开发商获得并有可能按照广大客户的真实需求进行针对性设计，实现开发水平的持续提高。因此B2C电子商务也是房地产商不可忽视的重要方面。

房地产B2C电子商务的出发点是利用房地产电子网站体现传统房地产商务活动的各个方面，如深圳建联公司推出的《买房网》，利用深圳建设投资控股公司所属的众多房地产、建筑施工和物业管理企业的资源优势，拟将该网站体现如下功能：是各开发商资讯发布和客户获取信息的平台；直接向客户传播各企业的经营理念和企业文化；为客户与开发商提供网上交流的场所；为开发商提供网上销售等等。同时，各房地产企业也可以通过Internet良好的交互性和易见性，大大拓展其业务范围：创造电子媒体；进行网上房地产企业宣传；实现客户资源的有效利用；网上房屋评估；网上按揭服务；网上相关性保险服务；建立房屋租赁、二手房交易等信息服务平台；提供房地产相关行业信息；为中小开发商提供专业化、权威性的市场成果。以此，既使网络公司有了切实的利润保证；同时，又大大拓展了房地产企业的业务范围，实现房地产企业和网络公司互动互利。

另外中国大型房地产开发企业一般均有自己的物业管理公司，管理着面积巨大物业小区，从而拥有庞大的客户资源，这实际上就把握了未来各类电子商务的核心��网络末端的消费者。在这些具备成熟生活配套实施的小区基础上利用网络技术很容易迅速形成一个庞大的网上虚拟社区。通过住宅小区物业管理的智能化，业主可通过网络实现电子商务，享受网上视频点播、网上教育、网上各种服务等多种综合信息服务。

网络小区在国内出现于20世纪90年代末，1999年北京亚运村完成了国内第一信息化智能社区的应用平台的建设��北辰社区高速宽带多媒体综合信息系统（国家863计划信息技术领域的重点项目以及首都信息化建设重点工程）；深业集团准备利用在深圳管理的600万平方米小区进行试点，深长城、深万科、长春亚泰集团等公司也准备在已建和在建小区内进行网络化改革和建设。小区智能化扩展了传统住宅小区的概念，提高了物业本身的价值和开发商的市场竞争力，实现了客户资源的反复利用，使客户网络经营成为一个全新的利润增长点，为开发商和物业管理公司带来新的商业机会。

通过B2C电子商务，房地产企业可以在更广的范围内和更深层次上满足客户个性化需求，并有可能进入一些过去因为行业壁垒和局限而无法涉及的领域，在相关行业进行适度多元化发展。

5) 房地产业迎接电子商务的思路

房地产企业应以加强企业内部的电脑信息化管理水平为基础，提高房地产各环节的运作效率；从建材电子商务着手，降低开发成本；充分调动传统房地产业现有资源优势，用Internet改造房地产行业的各个环节，最终实现房地产与电子商务的有机结合。

2、定制营销战略

2000年6月，万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。这是到目前为止，房地产行业内电子商务最彻底的行动。其实质就是要用信息时代的思考模式和技术手段彻底变革国内传统房地产业的商业模式，即采用戴尔网上攒电脑的模式，在网上攒房子��客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。所有房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，客户要求什么房子，客户只要亲眼看看土地就行了。在标准化基础上把客户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子，把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。这个网还要协助万通进行全球采购。

“定制营销”的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连。电子营销环境下的市场营销观念，从根本上改变了传统的4Ps或6Ps的营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。网络商务可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而达成接单后生产和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”。

1）房地产定制营销的类型

根据顾客的参与程度和产品的复杂程度由高到低，可以将定制营销分为合作型、适应型、选择型和消极型四种类型。住宅产品的结构比较复杂，可供选择的房型式样和建筑材料品种比较繁多，施工工艺复杂。顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。在这种情况下可以采取“合作型定制营销”：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳房产，并以最快的速度建造，将定制房子送到顾客手中。例如，当顾客来到网络平台时，他们并不知道什么样的房子最适合自己。而房子的房型规格品种很多，每个材料均有很多种选择。这时，销售人员先通过特定的软件，在平台上根据顾客的具体要求将各种数据输入计算机，几分钟内便将房子的蓝图描绘出来；顾客再根据自己的偏好进行调整，直到看见自己最中意的为止。这时，网络平台将数据传真到设计部门，进行图纸细化，再征求顾客要求，随即传送到建筑工程部门投入生产。两个月后，顾客便可以住进体现自己风格的定制住宅。

2）房地产定制营销的途径

开发商必须对传统生产进行改造实现对自己产品的定制：一是住宅产品的重新设计；二是建筑过程的重新设计；三是供应网络的改进。

一是产品的重新设计。

企业对住宅产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是所有住宅共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于开发商将共同的部分事先按标准采购、生产和组装，一旦顾客提出自己的特定要求，便将这些满足要求的部件迅速组装上去，这样可以提高速度和效率；另一方面，开发商可以在同一时间组织采购和生产不同的模块，这样可以节省建造的时间；另外，这样做还便于检查住宅的质量问题。

在进行产品重新设计时，要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、建造、销售、财务部门的通力合作：营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度；研究与开发部门要对住宅进行最有效的重新设计；建造与销售部门必须保证原材料的有效供给和建造的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

二是生产过程的重新设计。

将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如，网络上接到定单后，马上组织采购，不必有大量库存原材料，可能有效节省库存成本。如果客户要求的住宅类型，市场有现存的，客户又可接受，甚至可以转让定单。销售过程也简化为销售到交房的过程，省去其中的代理公司、广告公司等中间环节。

三是供应网络的改进。

供应网络的解决问题和技术支持的信息要丰富、全面，否则客户从网上寻求不到直接支持而转为寻求传统方式解决，网站也就发挥不了网站的优势。其次，网络建设的重点是数据库建设，数据库要有以下特点：（1）在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。（2）每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点；（3）每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。大型数据库可以自动记录和处理顾客信息，并发现市场机会和威胁，提供市场决策和有效合理地配置企业资源。

在定制营销中，网络还起到企业内部管理的职能。每一个分销中心不仅是业务中心，而且是管理部门，有开拓业务和经营管理的职能。企业要实现高度智能化和扁平化管理。通过电脑网络管理实现与客户和总部的充分沟通，一方面可以便捷地接受总部的指令，另一方面可以快速地处理客户需求信息；通过扁平化和充分授权，实现高效率运作。

3、4RS营销策略

4RS营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。

由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4RS营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。

在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。

在这种相互影响的市场关系中，对于开发商来说最现实的问题不再是如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在业主的角度，及时倾听业主的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。

中国房地产经过二十多年的发展，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争；也从集团购买转为个人消费行为。房地产企业导入4RS营销策略的环境和时机已经成熟。导入4RS营销策略的意义在于：

1）4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同时也符合当前人们对商业的普通要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产行业的营销策略。

2）有利于建立楼盘品牌，进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。大凡名牌的企业都自觉不自觉地运用了4RS营销策略。万科就是以一贯的尊重客户为优势，中国海外则以一流的质量和一流的物业管理享誉深港，还有顺德的碧桂园、中山的雅居乐、广州的奥林匹克花园都是双赢的例子，同时也通过这种策略成就了名牌楼盘，从而提高了开发企业的知名度。

总之，利用4RS策略，感动业主，使业主与开发商能相互理解、相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。

3）有利于促进房地产业的规范化发展。因为导入4RS营销策略，整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益；整个行业就会沿着一个良性循环的方向发展。