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利用知识管理来提升房地产企业核心竞争力的对策

2017-01-09 12:09

    创新是企业发展的灵魂。在日趋激烈的国际竞争中，我国的房地产企业总体缺乏自主核心技术，创新能力不强。要提高企业的竞争力和抗风险能力，实现可持续发展，就必须内部结合流程，以知识为基础，以管理为保证；外部综合开发土地、人力和资金三种资源，从而打造知名品牌，走自主创新之路。  

  （一）内部结合企业运作流程，营建强势企业文化  
     迈克尔·波特的价值链学说认为房地产开发过程 “基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计、工程建设、营销销售和售后服务5个主要环节；企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链的某些特定战略环节上的优势[2]。结合流程分析企业核心能力，就是通过审视组织的资源状态，关注和培养在价值链的关键环节上获得的重要核心能力，以形成和巩固企业在行业中的竞争优势。房地产企业必须营建强势企业文化：   
      1．确立企业核心层面的精神文化。核心价值观不是自发产生的，它需要企业的高层领导者有意识的引导与锲而不舍的执著追求和长期培养。  
      2．切实执行各项规章要求。有了制度，没有执行，还是会没有结构，所以企业的制度必须体现在全体员工的行为上。因此，还要建立合适的行为文化。  
      3．以物质文化作保障。仅有行为还不行，企业的生存发展是以盈利为前提的，所以企业文化最终必须体现在优良的产品和服务，体现在满足消费需求的程度和为消费者带来更大的受让价值上。  
  （二）外部综合开发三大资源，重构企业竞争支撑体系   
      1．抓好土地的开发与管理，奠定稳固根基。房地产企业对土地的开发与管理，主要是指土地开发权的获取以及生产高质量产品两个方面。这里，我们提出以下四点建议：首先，认真研究国家的土地政策和宏观经济政策，关注最新动向；其次，严格进行可行性论证，避免决策失误；再次，作好市场调研，因地制宜，生产适销对路的房地产产品；最后，运用知识网络模型，及时跟踪调查，优化用地结构。   
      2．加强人力资源管理，作好“开源”工作。知识经济时代，房地产企业要十分重视人力资源的开发和利用，加大投入，以人为本，重视人的价值，规范人的行为，激发人的潜能，培养知识型员工，从而加快知识创新的步伐，提高企业的竞争力。应注意两点：注重知识型员工的学习与培训；以人为本，实现分散式管理。  
      3．完善融资与资金管理体系，实现有效“节流”。房地产企业是资金密集型企业，房地产企业竞争能力的大小，很大程度上体现在融资能力和资本规模上[3]。首先要调整心态和思路，面对现实，制定多元化融资发展战略。笔者认为比较好的途径有：   
    （1）买壳上市。同样是进入证券市场，与IPO上市相比，房地产企业选择买壳上市的方式具有很多优势：不用考虑IPO上市对经营历史、股本结构、资产负债结构等诸多方面的特殊要求；只要企业从事的是合法业务，有足够的经济实力，符合《公司法》关于对外投资的比例限制，就可以买别人的壳去上市。   
    （2）房地产信托以资金成本降低时间成本的新型融资方式。房地产开发商通过实施信托计划，虽然资金成本约比银行同期贷款利率上浮20%，但相比之下，可以大大节省“时间成本”，许多资本金不够的开发商在拿到土地后，在办理各项审批的“时间差”里，通过信托计划可以很快筹集到资金，进行拆迁等前期投入。   
     （三）塑造房地产企业品牌，形成核心竞争力   
     品牌是品牌属性、名称、价格、历史、声誉等的无形总和。它所强调的是与消费者的一种关系。众所周知，万科凭借其品牌优势，成为中国地产界的第一品牌。鉴于此，笔者认为房地产企业品牌的构建应从以下三个方面做起：   
      1．准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场切入点，进行一个准确且明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。   
      2．做好品牌传播。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略。   
      3．正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业品牌的延伸战略可以采用以下方式：由住宅地产向商业地产延伸，例如保利地产成功开发了保利花园等多个住宅产品，随后将品牌“保利”延伸到商业项目中，开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理。   
      基于知识管理，实现人（知识工作者）、技术（知识管理系统）与流程（知识管理流程）的和谐统一，提炼知识管理案例，优化企业知识库，从而塑造的品牌是房地产企业的生命和灵魂，品牌运营是企业短期迅速发展、克敌制胜的营销法宝，是企业长远发展的必由之路。我国的房地产企业在面临激烈的市场竞争和外资的冲击下，构建企业品牌才是决胜之道。 

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