关于内容管理的几个问答

by AMT 知识管理研究小组

什么是内容管理？

内容管理，英文名为content management，是目前业内的一项热门技术和应用。对于这项新兴的技术，业内尚未有一个统一的定义。如Gartner Group认为内容管理包括企业内部内容管理、Web内容管理、电子商务交易内容管理和企业外部网信息共享内容管理，这是从内容范围、形式角度的一种笼统分类。Giga Group 将内容管理视作电子商务的内容引擎，认为内容管理应和电子商务服务器集成，从而形成内容生产(Production)、传递(Delivery)以及电子商务端到端系统。Merrill Lynch认为内容管理侧重于企业员工、企业用户、合作伙伴和供应商方便获得非结构化信息的处理过程，其目的是把非结构化信息出版到Intranet, Extranet和ITE(Internet Trading Exchanges)，从而使用户可以检索、使用、分析和共享。

我们认为，顾名思义，内容管理由两部分组成，“内容”强调对象，而“管理”则强调方法。什么是内容？内容实质上就是任何类型的数字信息的结合体，可以是文本、图形图象、Web页面、业务文档、数据库表单、视频、声音文件等。应该说，内容是一个比数据、文档和信息更广的概念，是对各种结构化数据、非结构化文档、信息的聚合，某种程度上也包含了知识。什么是管理？ 管理就是施加在“内容”对象上的一系列处理过程，包括收集、确认、批准、整理、定位、转换、分发、更新、存档等，目的是为了使“内容”能够在正确的时间、以正确的形式传递到正确的地点和人。这样，我们或许可以给内容管理下个直观的定义：内容管理就是协助组织和个人，借助信息技术，实现内容的创建、储存、分享、应用、更新，并在企业个人、组织、业务、战略等诸个方面产生价值的过程。而内容管理系统就是能够支撑内容管理的一种工具或一套工具的组合。

内容管理仅是一个技术概念吗？

如果说内容管理系统是一种技术，那么内容管理并不单单是技术上的概念。因为有效的内容管理仅靠一个优秀的内容管理系统是不够的，很简单的一个事实就是：一套再好的系统，没人愿意使用它，也只不过是个摆设。有效的内容管理首先取决于愿意分享内容的文化，在此基础上，结合企业业务过程，理顺内容创建、储存、分享、应用、更新过程，并制定相关的管理机制才是第二位的。而内容管理系统作为一种技术支撑，只是第三位的。

所以某种程度上和对知识管理的讨论一样，谈内容管理系统，你可以讨论很多技术，如XML、数据仓库、商业智能等；但如果谈内容管理，那么只讲技术就是一个很大的误区。

为什么要内容管理？

那为什么要进行内容管理呢？我们可以看两个数据，Gartner Group在2000年9月份的一个调查显示：平均每个知识员工每个星期需要花费8个小时在不增值的相关文档处理任务上，包括文档的创建、寻找、整理等。而Forrester Research 也给出了一个统计数据，其调查显示内容量在以每年200%的速度增长。一方面是低下的内容处理效率，另一方面是不断膨胀的内容量。这简单的事实对比已经隐含了企业的一个迫切需求：我们需要有效地管理我们的内容。

从更深层来看，以下几点是导致对内容管理需求的主要因素：
（1） 知识经济浪潮的来临，使人们认识到信息和知识对于企业的巨大价值。但是，分散、混乱的数据和信息形成不了竞争力，必须将之整合成为有组织的内容才能充分发挥价值。
（2） 业务应用对内容管理提出了迫切需求。目前人们对协同商务谈得很多，它包括企业内部门与部门之间，或是企业与外部企业间，包括供应商、合作伙伴、分销商、服务提供商、客户等的业务往来。内容管理对企业内部而言，能够很好地做到信息的有效共享及信息的增值利用，对于外部来讲也是形成真正协同商务的组成部分。可以说，有效的内容管理是实现良好的整合关系管理的重要保证。
（3）时间竞争也需要内容管理。有人说，知识不仅仅等于财富，即时知识最少等于财富的平方，这句话同样适用于内容。早在1988年，小乔治·斯托克就指出，时间将成为下一个竞争优势来源；1997年，美国科技产品市场营销大师、《关系营销》一书作者瑞吉斯·麦肯那提出建立“实时公司”，号召企业经理们创造一个善于感应的组织去尽量满足“永不满足”的顾客。而为了能够快速有效地响应客户，内容管理也是必不可少的，比如在CRM中，客户内容管理就是非常重要的组成部分。

图1 内容管理的作用

从图1我们可以看出，内容管理不仅能够使企业通过对内容进行有效的管理直接实现“内容增值”，而且它也为在协同商务中实现有效的关系管理、以及面向客户（内部和外部）需求的快速反应起到了独有的作用。

如果一个企业时常被以下问题所困扰，如“怎样找到这个文档的当前版本？”、“怎样存储和分类我的几千个文档？”、“怎样将信息及时告知我的客户？”、“这个合同是机密的，我该如何保护它？”，“该如何改进我的工作过程？”等等。此时，可以考虑进行内容管理了，它将成为解开企业心头之锁的一把钥匙。

该如何进行内容管理？

为使内容管理真正发挥作用，就像上文所说，并不单单是建立一个技术性的内容管理系统就能解决的，它是一项结合人、过程以及技术的“技术—社会”工程。如图2所示，在人方面，需要建立专门的内容管理机制，指派特定的内容人员（如内容经理、内容编辑等）进行内容的管理和维护；而在过程方面，要建立透明的内容管理过程，包括内容的创建、存储、分享、应用和更新，并要将内容管理过程和具体的业务过程紧密结合，使内容“从业务中来，并到业务中去”；在技术方面，主要就是要建立一套内容管理系统，为内容人员以及内容管理过程提供技术上的支撑环境。

图2 内容管理的“技术—社会”特性

内容管理系统有些什么功能？

下面重点从技术角度来看一下内容管理系统应该提供的功能，如图3所示，一个完整的内容管理系统包括以下几个部分：内容仓库、内容搜索引擎、内容管理功能模块、用户接口以及内容访问设备等。

图3 内容管理系统的功能结构

（1）内容仓库 用以存储各种形式的内容，如文档、视频、声频文件等。
（2）内容搜索引擎 是内容管理系统的核心功能模块，用以帮助使用者快速定位所需内容，按照搜索方法可分为全文搜索、上下文搜索等。现在更先进的检索技术还包括智能化知识检索技术，自然语言查询等。
（3）内容管理模块 是内容管理系统的主要功能模块，用以提供对内容管理过程的支持，包括：
内容创建和编辑， 用以实现各种数据、信息、文档和程序的获取并提供创建内容的协作工具，如文档和网页制作工具，数据转换(Metadata and XML)工具等。
内容个性化，内容的个性化是内容管理区别于传统文档管理的一个重要特征，包括根据用户喜好的用户控制个性化、根据内容相关性的数据控制个性化等。
存档管理，用以实现安全存贮、管理各种形式的内容。
工作流，用以实现用户自定义的流程和基于角色的流程控制、审批流程等。
安全控制，包括数据库安全控制、加密，拷贝和传播限制等。
生命周期管理，主要是指对内容版本的控制，如多版本控制、版本跟踪等功能。
（4）用户接口模块 包括传统的非Web方式的图形用户界面GUI以及新近发展起来的企业信息门户EIP等各种方式，EIP将成为未来用户接口的主导方式。
（5）内容访问设备 包括客户计算机以及PDA、移动电话等移动型设备。

内容管理和知识管理有何异同？

目前知识管理也是一个hot topic，有很多软件厂商推出了所谓的知识管理解决方案。我们这里且不谈人们对知识管理认识的偏颇之处，仅来看看内容管理和知识管理到底有何异同？我想，内容管理和知识管理之间，主要有两点不同、一个相同和一种联系。

单从内容管理和知识管理的词汇本身，我们就可以看出一点不同，即两者的管理对象不同。前者是“内容”，后者是“知识”。 前面我们已经提到，内容主要是对各种结构化数据、非结构化文档、信息的统称，当然某种程度上也包含了知识，但这种知识主要是一种明晰性知识。而“知识”不仅包含了明晰性知识，还有默会性知识，而且后者更大程度上体现了“知识”的价值。

第二点不同是指两者在管理功能上有所不同，知识一词既可以作名词也可以作动词，作动词如“知识图强”，而知识管理的本义也正不仅仅在于对静态知识（知识库）的管理，还包括对动态知识过程的管理，尤其是对知识创新过程的管理。著名的知识管理大师野中将知识分为默会和明晰两种不同类型的知识，并认为知识管理就主要表现对这两类知识间相互转化而形成的知识螺旋的管理，包括由默会知识转换为默会知识的知识社会化管理、由默会知识转换为明晰知识的知识明晰化管理、由明晰知识转换为明晰知识的知识关联化管理、以及由明晰知识转换为默会知识的知识内省化管理。而内容管理某种程度上主要是对知识关联化过程的管理，即将分散混乱的数据、信息转化成有组织的内容和知识，基本上不具备对默会知识的管理功能。

目前很多人对内容管理和知识管理依然持一种技术观点，并认为它们是文档管理的一种自然拓展，这是不准确的。事实上，内容管理和知识管理在管理机制上具有相同点，即它们都是一种集成了人、过程以及技术的“技术—社会”系统，同样需要强调共享的文化、规范清晰的管理过程以及良好的技术支撑。

内容管理和知识管理的一种联系，主要表现在内容管理可以作为知识管理一个基本组成。事实上，很多现在的知识管理解决方案，尤其是那些针对明晰性知识管理的解决方案，主要就包括两个部分，一个是内容管理，另一个是基础设施建设（包括硬环境和软环境）。

内容管理会如何发展？

内容管理发展到今天，时间并不长，其价值也未被充分挖掘，还具有很大的发展潜力。Ovum咨询公司把内容管理分为工具和服务两个领域，认为到2004年CM工具和服务的市场规模将发展到53亿美元和80亿美元。目前CM软件市场主要有两类产品，一类产品功能比较丰富，主要面向企业级用户，如Microsoft, IBM等公司提供通用平台性CM解决方案；还有一类是内容管理的专项技术提供商，如Verity 提供知识检索，Micromedia 提供内容创作平台等。

从技术和应用角度来看内容管理的未来发展，我想会有以下几个趋势，一是应用范围的继续拓展；二是和业务应用更加紧密结合，应用集成将成为内容管理解决方案所必须要考虑的问题；三是技术应用的进一步深化；四是和知识管理趋向融合，并最终成为成为知识管理解决方案的组成部分。

（1）内容管理应用范围的拓展，主要表现为两种方向的“E”-CM。第一个“E”是Enterprise，是指内容管理将从办公自动化以及某些局部应用拓展到整个企业，形成企业内容管理。Gartner Group 在2001年给出了企业内容管理的定义，将之定位为“运用技术对贯穿企业的内容进行创建、捕获、分发、客户化以及管理的过程。”另一个“E”是E-business，如果说企业内容管理主要强调对企业内部管理，而E-business的内容管理主要强调电子商务交易中对整个内容价值链的管理，使企业能够和供应商、合作伙伴、客户之间能够实现充分的内容共享。

（2）和业务应用的结合也是内容管理发展的必然趋势，因为内容管理最终还是要服务于具体的业务过程。这很大程度上是一个系统和应用的集成问题，它需要消除应用（如ERP、SCM、CRM等）之间妨碍内容应用的界限，使企业能够充分感知市场和用户的需求并作出快速响应。如在微软的Content Management Server 2001和CRM的集成方案中，客户使用 Web 站点输入个人特征信息，这些信息存储到 CRM 中，而Content Management Server 2001 访问这些数据并根据客户特征管理客户访问到的内容，如果客户特征发生变化，提交给客户的内容也自动变化。

图4 内容管理技术应用的逐步深化

（3）内容管理中技术应用的深化主要表现为更多智能手段的引入，如图4所示。目前的内容管理解决方案具备了检索、工作流、版本控制等基本功能，处理的智能性尚还不高；文档自动分类技术、文本挖掘、Web挖掘、portal等技术也有了一定的应用，但必还会发展出更智能化的内容处理技术，如语义分析、自然语言理解、智能代理等。

（4）内容管理将逐渐和知识管理趋于融合，这主要是归因于内容管理的很多功能和知识管理相比并不具备独特性。而且在目前内容管理和知识管理各自的应用中，也没有显示出太多的差异性，这其中一个原因是因为知识管理尚处于初步阶段，更多强调地恰恰是内容管理的功能。随着知识管理应用的深化，很多内容管理解决方案提供商可能会将其标签改为“知识管理”，我想这是必然的。